Qual é o melhor caminho para uma empresa fazer seus produtos chegarem aos consumidores certos, na hora certa e no momento certo?
Canal de Distribuição é o caminho
escolhido por uma empresa para fazer seus produtos chegarem aos consumidores
certos, no local e no momento exato. Em outras palavras, o canal de
distribuição é a área do Marketing encarregada de colocar o produto adequado no
momento e no local em que ele for necessitado pelos consumidores.
Essas atividades começam quando a
organização opta pelo tipo de canal que será usado para distribuir fisicamente
seus produtos. Trata-se de uma importante etapa do Marketing, pois sem uma
estrutura de distribuição eficaz uma empresa terá dificuldades de atingir seu
público-alvo, mesmo comercializando bons produtos.
As pessoas têm cada vez menos tempo e
apesar de o ato da compra ser algumas vezes interessante, os consumidores
racionalizam o tempo gasto nessa atividade.
Dessa forma, pode-se dizer que a
principal função de um canal de distribuição é fazer com que o produto chegue
rapidamente ao local em que os consumidores esperam encontrá-lo.
Mas, colocar os produtos no lugar
certo quando os consumidores se dispuserem adquiri-los varia conforme o
público-alvo e o tipo de produto comercializado. Em função disso, veremos
abaixo alguns tipos de estratégias de distribuição muito utilizadas pelas
organizações:
Sistema de Distribuição Direta
Nesse tipo de distribuição a empresa
não usa intermediários, pois ela vende seus produtos diretamente aos
consumidores finais. Ou seja, o produtor tem o controle total das atividades
mercadológicas até o recebimento dos produtos pelos consumidores finais.
Os principais sistemas de Distribuição
Direta são o sistema de venda porta-a-porta e a venda através de catálogo. No
Brasil algumas organizações utilizam o sistema porta-a-porta com algum sucesso
como Avon, Natura e Pierre Alexander.
Para comercializarem produtos essas
empresas utilizam promotoras autônomas como revendedoras e não vendedores
contratados como funcionários. A vantagem desse sistema é que o fabricante
exerce maior controle no processo de comercialização e a principal desvantagem
é o alto custo de estruturar o sistema logístico de distribuição.
A principal característica do sistema
de venda por catálogo é que a empresa envia seu portfólio aos consumidores pelo
correio. Mas, para isso é fundamental a existência de um cadastro de clientes
potenciais para os tipos de produtos comercializados. O pedido é feito pelo
consumidor diretamente à empresa via telefone ou caixa postal, o qual deverá
ser processado com agilidade.
As principais vantagens da venda por
catálogo é que o sistema possibilita à empresa cobrir o mercado consumidor sem
criar estrutura de filiais ou escritórios de vendas e, ao eliminar os
varejistas intermediários, os preços dos produtos comercializados poderão ser
mais baixos. Como não utiliza intermediário, o sistema está isento do custo das
atividades de merchandising e, além disso, os custos de propaganda também são
menores – em relação ao uso de varejistas.
Por outro lado, existem consumidores
que gostam de manusear o produto antes da compra e, para eles, a venda por
catálogo talvez não seja adequada. Outra desvantagem desse sistema é que,
apesar da qualidade, o catálogo não provoca o efeito da compra por impulso na
mesma intensidade que ocorre ao se visitar um Shopping Center – por exemplo.
No Brasil, a experiência mais
tradicional de venda por catálogo é a Hermes – uma empresa familiar do Rio de
Janeiro que atua nesse segmento a 50 anos, distribuindo seu catálogo a mais de
um milhão de pessoas. Envolvem bijuterias, cosméticos, lingerie, artigos para o
lar, calçados e vestuário.
Sistema de Distribuição Exclusiva
Nesse sistema a empresa utiliza um ou poucos intermediários exclusivos a fim de atender a segmentos específicos do mercado consumidor. Os intermediários podem ser representantes comerciais – que levam o produto aos pontos do varejo – ou redes de lojas, as quais tenham a exclusividade na distribuição do produto.
Uma das principais vantagens desse
sistema é que ele permite uma parceria com a rede de distribuição que trabalha
apenas com a marca do fabricante. Além disso, possibilita uma rápida expansão
dos fabricantes, pois eles não precisam investir na formação dos pontos de
venda e concentram seus recursos financeiros na produção.
Após garantir grande fluxo de
consumidores as lojas se tornam atrativas para outros produtos que sejam
vantajosos para aqueles consumidores. Eventualmente o McDonald's promove eventos
voltados para seu público alvo, realizados em conjunto com fabricantes
diversos. Isso só é possível devido ao fluxo garantido que a rede de lojas
assegura a seus parceiros nessas promoções.
Sistema de Distribuição Intensiva
Visa colocar o produto no maior
número possível de pontos de venda e é adequado para produtos de alto consumo,
de compra frequente e preços unitários relativamente baixos. Disponibilizar o
produto onde os consumidores esperam encontrá-lo é fundamental para bens de
conveniência, pois é muito comum o consumidor trocar de marca caso não encontre
aquela marca desejada.
Os pontos de venda podem ser
atingidos por equipes de venda dos próprios fabricantes, por representantes
comerciais ou atacadistas distribuidores. Muitas organizações utilizam equipes
próprias para atender grandes varejistas como hipermercados e redes de
supermercados.
Por outro lado, o restante do varejo pode ser coberto via atacadistas e/ou representantes comerciais sem vínculo empregatício. A BIC, a Coca-Cola, a Pepsico, a Unilever e a Gillette – por exemplo – utilizam esse sistema de distribuição.
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