O Que Significa Endomarketing? Qual a Importância dos
Funcionários Nesse Processo? Que Ações São Tomadas em Uma Estratégia de
Endomarketing?
O termo “Endomarketing” é formado pelas palavras “endo” (“do interior”) e “marketing”
surgiu na década de 90 na obra de Saul Bekin e, por definição, pode-se dizer
que endomarketing são ações de marketing eticamente dirigidas ao público
interno (funcionários) das organizações e empresas focadas no lucro, das organizações
não lucrativas e governamentais e das instituições do terceiro setor,
observando condutas de responsabilidade comunitária e ambiental.
Esse conceito propõe uma mudança de perspectiva sobre a importância dos funcionários dentro das organizações, pois em vez de serem considerados apenas
mão de obra passam a ser encarados como clientes, com necessidades específicas
a serem atendidas.
Dessa forma, os colaboradores precisam ser contemplados nos planejamentos
estratégicos com ações destinadas a construir relações sólidas. Isso porque o
endomarketing implica uma filosofia de gestão em que a responsabilidade das
organizações sobre aos seus funcionários é encarada de maneira mais ampla,
transcendo questões práticas como remunerações e direitos trabalhistas.
Se o diálogo com o público externo gira em torno dos benefícios de seus
produtos, com o público interno será fundamental ater-se às questões de ética,
respeito e valorização dos indivíduos. Estes são os aspectos principais
apontados pelo endomarketing para se construir estratégias eficientes e que
impactam positivamente o desempenho mercadológico da organização. Bekin também
aponta para o impacto dessas ações no relacionamento com a comunidade.
Os efeitos das estratégias não influirão apenas no ambiente interno da
empresa, mas no meio onde ela está inserida. Como exemplo, haverá maior diálogo
com os sindicatos, escolas da comunidade e outras instituições, pois as
necessidades dos colaboradores são encaradas para além do ambiente de trabalho.
Ao definir Endomarketing, Pimenta (apud TOMASI, 2014) ressalta a
importância do funcionário no processo produtivo e o respeito a ele como ser
humano, com potencialidades e dificuldades. Estes elementos são fundamentais na
elaboração das ações de marketing para o público interno.
Um dos aspectos fundamentais para o sucesso da estratégia de
endomarketing é garantir aos funcionários ter conhecimento de informações
estratégicas. Equivocadamente, algumas organizações tendem a negar o acesso a
dados financeiros, ou mesmo negligenciar esse público quando do lançamento de
campanhas, acreditando que o sigilo garantirá o sucesso das ações, quando o que
acontece é exatamente o contrário.
A comunicação livre, seja com a cúpula ou com os diversos setores, o
compartilhamento dos dados e do desempenho da empresa, o envolvimento nas
campanhas de marketing e demais ações fazem essas pessoas sentirem-se parte de
um todo, e não apenas executores de funções.
Os ganhos da aplicação do conceito de endomarketing são facilmente perceptíveis no atendimento ao consumidor. Um vendedor que esteja ciente dos
detalhes de uma campanha é capaz de atender bem e efetivar vendas, ao contrário
de um funcionário desinformado, que pode se sentir excluído e ter um desempenho
ruim, o que será imediatamente percebido pelo cliente.
O endomarketing chama atenção para a necessidade de os colaboradores
“comprarem” a organização tanto quanto os clientes compram seus produtos. Esta
metáfora ressalta a importância de que cada colaborador se sinta encorajado a
aderir integralmente à proposta de valor da empresa, e isso depende de que haja
ali boas condições de trabalho, processos claros, benefícios atraentes e,
também, políticas e iniciativas que orgulhem quem faz parte da organização.
As ações de comunicação são as mais conhecidas na estratégia de
endomarketing, contudo, sua estratégia não se restringe a este campo. A
proposta é ajudar a construir políticas que atendam às necessidades dos
colaboradores, o que demanda tanto os valores organizacionais adequados quanto
o envolvimento de diversos setores, principalmente o de Recursos Humanos.
Nesse momento cabe fazer uma pergunta: por que as organizações se
preocupam com isso? E a resposta é simples: porque o endomarketing impacta o
desempenho dos colaboradores.
READE (2015, p. 189) acredita que os primeiros clientes de uma
organização são seus funcionários. São eles os responsáveis pelos produtos que
chegam ao mercado; são eles que garantem a execução do planejamento
estratégico, fazem propaganda gratuita da empresa e seus produtos e são
responsáveis por sua existência. Se os colaboradores são os primeiros clientes
de um produto ou serviço, nós devemos tratá-los como tal.
Remunerações altas são atraentes, mas não garantem a excelência no
desempenho. A atmosfera que envolve a organização, se de crítica ou de
incentivo, o companheirismo entre colegas, a possibilidade de crescimento, o
sentimento de que se é valorizado pelo trabalho que faz e pelas próprias
particularidades, são também bastante relevantes quando se analisa o mercado de
trabalho atualmente, espaço em que as pessoas costumam passar mais da metade do
seu dia.
Questões como essas impactam tanto a execução do trabalho, auxiliando a
elaboração de processos eficientes, em que as necessidades de todos os
envolvidos são levadas em consideração, quanto a motivação dos colaboradores,
que enxergam a relevância de suas funções para o sucesso de toda a organização
e, assim, sentem-se valorizados.
Maior produtividade e valorização diminui a rotatividade dos
colaboradores. Formar um membro da equipe exige tempo e dedicação, tanto por
parte dos líderes quanto dos integrantes da equipe.
Quando há evasão constante, há também prejuízo para a organização, ao
passo que garantir a fluidez dos processos e a motivação alta dos colaboradores
são fundamentos de trabalhos bem-sucedidos.
Vale ressaltar que a rotatividade dos funcionários significa também um
risco para as estratégias organizacionais, visto que o conhecimento construído
dentro da empresa se dissipa e vai parar, possivelmente, em concorrentes. Estes
agregam o conhecimento sobre a antiga organização de seu colaborador,
diminuindo a competitividade desta.
Ou seja, o investimento na formação de um membro da equipe vai parar nas
mãos dos concorrentes que o contratarem.
Estratégias de Endomarketing são fundamentais na manutenção de níveis
elevados de motivação e, o que é bastante importante, automotivação. Mesmo após
o fim de campanhas, seja de comunicação ou de incentivo, os colaboradores
tendem a manter o envolvimento com a organização. Isto é fundamental para o seu
comprometimento e rendimento.
Percebe-se, portanto, que o Endomarketing constrói um lastro emocional do
funcionário em relação à empresa. O endomarketing também permite construir uma
cultura de comunicação, seja horizontal ou verticalmente.
Desta forma, os colaboradores terão acesso às ações que a organização
estiver implementando, o que garante o envolvimento de todos e um clima
positivo. Além disso, os valores da empresa serão compartilhados e assimilados
com maior velocidade, principalmente porque não serão apenas palavras vazias,
mas práticas rotineiras, construindo, assim, a cultura organizacional.
Uma das situações mais desagradáveis que pode haver tanto para
consumidores como para funcionários – e que muitos já presenciaram – ocorre
quando, durante uma compra, o cliente questiona o vendedor a respeito de um
produto ou de uma promoção anunciada nos veículos de comunicação e este a
desconhece.
Ele se sente traído por ser o último a saber dessa informação importante,
e o cliente também, por acreditar que a empresa é desorganizada ou que o
vendedor está sonegando informação para levar alguma vantagem ou tentar
repassar uma mercadoria encalhada ou um produto mais caro. Tudo isso por quê?
Por causa de uma visão míope das empresas em relação aos consumidores e
aos seus importantes colaboradores. (READE, 2015, p. 190).
De acordo com James Bowditch e Anthony Buono (apud FERREIRA, 2017),
cultura organizacional é o padrão compartilhado de crenças, suposições e
expectativas dos membros da organização e a maneira de perceber a organização,
as suas normas, papeis, valores e ambiente. A cultura disponibiliza formas de
pensamento, sentimento e reação que guiam a tomada de decisão e as ações.
Portanto, percebe-se que a organização ganha ao promover a transparência
na sua gestão, e, para isso, as estratégias de endomarketing são fundamentais.
Dessa maneira será possível haver uma concentração de forças e o real
envolvimento de seus colaboradores, que se sentirão valorizados integrando um
mesmo time.
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