Desde Quando Existem as Atividades de Comércio? Onde
Surgiu a Ideia de “Varejo”? Quando Surgiu o Código Comercial? Que Fatores Compõem o Espaço Ativo de Uma Loja? O Que
Significa Educação no Atendimento ao Cliente?
Nossa ideia é que, nesse artigo,
sejam criadas condições para que os interessados possam desenvolver
competências para conhecer a evolução histórica da atividade de varejo mundial,
a fim de que eles possam situar os seus negócios nesse contexto.
Compreender o papel do espaço
físico e das pessoas que compõem os seus negócios para otimizar os resultados
também será objeto desse texto.
Tentaremos predispor os
empreendedores a ampliar as suas percepções sobre o uso do espaço físico das
suas lojas e o papel dos seus colaboradores em suas vendas.
Além disso, nossa ideia é
preparar os empreendedores e elaborar um diagnóstico em relação às funções do
vendedor na atividade de vendas no varejo.
A atividade de comércio existe há
mais de três mil anos, passando pelos sumérios, fenícios, etruscos e outros
povos do antigo Oriente e do Mediterrâneo. Mercadores cruzavam mares e terras
com mercadorias para vender ou trocar, enfrentando muitas vezes piratas e
salteadores.
Entretanto, ao falarmos de
“varejo”, nos referimos à venda feita em um local fixo, onde o comerciante
organiza e expõe seus produtos para serem vistos e comprados por clientes que
vão ao local com essa finalidade. E isso também é bastante antigo.
Na antiga Grécia já havia
mercadores de estátuas de deuses, perfumes, óleos e essências que dispunham de
um local para essa finalidade: o mercado, onde eles recebiam as pessoas para
negociar. No Império Romano, o comércio local vendia grande variedade de
produtos para os milhares de habitantes de Roma.
Esses locais de venda já eram
bastante semelhantes ao que seria um estabelecimento varejista. Os hábeis
mercadores do Oriente faziam questão de que seus clientes chegassem bem perto
dos produtos à venda para aumentar seu desejo de possuí-los.
Na Idade Média, o comércio se
intensificou pelas rotas marítimas, pois as viagens por terra enfrentavam dois
riscos maiores que os piratas: as hordas e as doenças – como a peste negra, que
matou um terço dos europeus.
E, durante a Idade Moderna, com o
crescimento dos burgos – cidades que se desenvolveram em torno dos castelos
feudais – o aumento da população e o desenvolvimento de manufaturas, o comércio
entrou em nova fase e os habitantes passaram a ter uma variedade maior de
opções de compra.
No Brasil (começo do século XVI),
o comércio era em quase sua totalidade ambulante e, excetuando-se São Vicente e
Olinda, quase não existiam núcleos urbanos razoáveis onde um comércio de varejo
pudesse se fixar.
Do ponto de vista empresarial, as
“vendas”, em Recife possuíam pequenas dimensões e, provavelmente, poucas
mercadorias para oferecer. Isso é um bom exemplo de como era o nosso varejo no
início do século XIX.
O Rio de Janeiro e algumas outras
poucas cidades brasileiras tinham comércios semelhantes ou pouco melhores e,
somente em 1850 surgiu o Código Comercial, demonstrando que, nessa época, as
relações entre a produção agrícola, a atividade mercantil e a fabril já eram
complexas para exigir uma regulamentação.
As Funções do
Vendedor
Entre as práticas para melhorar o
atendimento e o relacionamento com o cliente em todas as suas formas, a primeira
que veremos é o Espaço Ativo – Ponto de Venda Inteligente (PVI).
Para entender esse conceito
analisaremos inicialmente, as seguintes afirmações:
·
As
pessoas podem comprar mais ou menos em um local, dependendo de como se sentem e
de que emoções o lugar desperta nelas
·
A
maioria dos fatores que estimulam a compra depende mais de vontade e empenho do
que de grandes investimentos
·
Vontade
e empenho estão entre as coisas menos encontradas no varejo, especialmente em
estabelecimentos com mais de dez anos de existência
Os fatores que compõem o Espaço
Ativo são:
·
ILUMINAÇÃO não é a luz natural que o comerciante
“aproveita” para manter as lâmpadas desligadas e economizar energia. Para quem
está dentro da loja pode até parecer que não seja necessário acender a luz,
porque a visão está acomodada à luz interna. Mas, para quem vem de fora, de um
dia claro a menor intensidade de luz dentro da loja causa a impressão de
escuridão. Se houver várias lojas numa rua, a tendência é os clientes serem
atraídos pelas que estiverem bem iluminadas
·
INFORMAÇÃO é o que pode fazer a diferença entre o
cliente comprar mais, comprar só o que precisa ou nem comprar. A sinalização
feita por tabuletas pendentes no teto informando a localização de produtos ou
os corredores dedicados a grupos de produtos podem economizar o tempo do
cliente que entra na loja. Com um pouco mais de tempo, a chance de que o
cliente veja outras coisas é maior. Se, em vez disso, o consumidor gastar mais
tempo procurando o que precisa, ao encontrar, terá a tendência de ir embora sem
comprar
·
ORIENTAÇÃO não é somente dizer onde está o produto. É
levar o cliente onde o produto está. Orientação é estar disponível ao cliente,
sem invadi-lo, mas fazendo-o sentir que estamos na loja para auxiliá-lo em suas
compras, para sugerir, para apresentar produtos e ajudá-lo a decidir
·
ORGANIZAÇÃO é o conjunto de uma arrumação bem-feita,
planejada, com sequências corretas de produtos – salgadinhos próximos a
bebidas, por exemplo – e com os produtos adequadamente expostos prateleiras, displays
e expositores, sem caixas, engradados ou mercadorias espalhados
(atrapalhando a passagem) ou empilhados na frente de outros produtos. Embora
pilhas de produtos possam ser um bom recurso promocional, elas precisam estar
em locais estratégicos a fim de atrair, e não atrapalhar o cliente. Algumas
lojas entulham tanto seu espaço interno com mercadorias que podem acabar
perdendo vendas, porque alguns produtos ficam escondidos. O cliente é tratado
de maneira educada e cordial?
·
As
regras básicas de EDUCAÇÃO, como Bom dia, Boa Tarde, Até Logo, Como Vai,
são seguidas? Quando um cliente entra na loja, as atividades são interrompidas
ou pedimos “um minutinho” ao cliente? Dessa forma, Educação não é apenas o
comportamento que esperamos de qualquer pessoa. Também nos referimos à Educação
Profissional. Cada pessoa que trabalha no ramo do varejo precisa entender que a
sua atribuição é atender ao cliente e servi-lo. Todas as demais atividades são
secundárias. Arrumar mercadorias, dobrar roupas, empilhar caixas, limpar
embalagens, ajeitar latas, tudo tem que ser interrompido quando o cliente
entrar na loja ou precisar de ajuda. Isso inclui estar atento aos clientes,
mesmo fazendo essas outras tarefas, pois nem sempre os clientes pedem ajuda e,
muitos deles, vão embora
·
SUGESTÃO é o que, feito com habilidade e entendendo o
perfil de cada cliente, fará com que outros produtos sejam vendidos. Da sugestão
depende o que chamamos de Venda Adicional. Para isso, é preciso estar atento ao
cliente, conhecer o que tem na loja, ser fácil e rápido encontrar os produtos,
e que tudo funcione ao mesmo tempo quando o cliente estiver na loja.
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