Quais as Diferenças Entre Público-Alvo e a Persona? Como Criar Uma Persona? Para Que Serve Um Funil de Vendas?
Ao discutir Marketing, frequentemente ouvimos o termo “público-alvo” e entender quem é o público-alvo de um produto – ou serviço – é fundamental para a construção das melhores estratégias que fazem sentido a este público identificado. No entanto, ao falarmos do Marketing aplicado ao contexto digital, surge um novo conceito: a Persona. Mas afinal, o público-alvo e a Persona não seriam a mesma coisa? Existem diferenças sutis entre estes dois termos que são fundamentais para a construção das estratégias. Podemos conceituar de maneira ampla estes dois termos como: “público-alvo é, de uma maneira geral, uma parcela abrangente da sociedade para quem você vende seus produtos ou serviços. Já a Persona [...] é a representação do seu cliente ideal, de forma mais humanizada e mais Personalizada” (RESULTADOS DIGITAIS, 2017). Quando falamos de público-alvo, abordamos questões mais amplas sobre o público em questão, como adultos entre 35 e 59 anos, ou crianças, ou mulheres com mais de 60 anos. No entanto, se analisarmos cada público-alvo evidenciado, percebemos que outros inúmeros perfis podem estar contidos nestes grupos. Por exemplo, veja o trecho da notícia a seguir a respeito da PepsiCo, fabricante da Pepsi, entre outros produtos: Em 2014 a PepsiCo lançou o Pepsi Spire, uma máquina que podia fabricar até 1.000 bebidas customizadas. O público-alvo do produto, fabricado pela japonesa Mitsubishi, são varejistas. Sua principal concorrente – a Coca-Cola – investiu no mesmo ano numa das mais promissoras empresas deste segmento, a Keurig Green Mountain, que podia fabricar a Coca-Cola e outras bebidas carbonatadas em casas ([1]). A notícia afirma que o público-alvo do produto em questão são varejistas. Todavia, como são estes varejistas? Como se comportam? Que tipo de informação costumam consumir? Como vivem? Perceba que inúmeros questionamentos podem ser feitos, dividindo este grande público-alvo em pequenos grupos com características específicas, responsáveis por contribuir para as estratégias. De acordo com a Resultados digitais (2016), as diferenças entre público-alvo e Persona são evidentes ao tentarmos exemplificá-los, como a seguir:
·
Público-Alvo: Homens e mulheres, de 24 a
30 anos, solteiros, graduados em arquitetura, com renda média mensal de R$
3.500, pretendem aumentar sua capacitação profissional e gostam de viagens
·
Persona: Pedro Paulo tem 26 anos, é
arquiteto recém-formado e autônomo. Pensa em se desenvolver profissionalmente
através de um mestrado fora do país, pois adora viajar, é solteiro e sempre
quis fazer um intercâmbio. Está buscando uma agência que o ajude a encontrar universidades na Europa que aceitem alunos
estrangeiros.
Ao analisar os exemplos,
conseguimos identificar diversos pontos positivos ao se definir uma Persona
para uma marca, um produto ou um serviço. Perceba que, ao conhecermos Pedro
Paulo, conseguimos perceber temáticas importantes para ele, como viagens a
estudo, vida no exterior, gosto pela autonomia no trabalho e intercâmbio. Essas
informações acabam sendo muito valiosas na definição de estratégias, pois
orientam a definição do conteúdo adequado para o Pedro, o estilo de mensagem
que o Pedro gostaria de receber e as estratégias de Marketing que podem
impactá-lo (RESULTADOS DIGITAIS, 2017).
COMO CRIAR UMA PERSONA
A criação de uma Persona no
ambiente de negócios não é uma tarefa simples, pois a construção deve ser
baseada em muita pesquisa e análise de dados, para que as características
identificadas sejam fiéis ao perfil do real consumidor. As etapas da construção
de uma Persona podem ser divididas em quatro tarefas: coleta de dados;
compreensão das necessidades e dúvidas da Persona; mapeamento do trajeto no
funil de vendas; realização da venda e fidelização do cliente.
Primeiro Passo: a
Coleta de Dados
A coleta de dados pode ser
realizada de acordo com o modelo de negócio e o entendimento de onde os
consumidores e potenciais consumidores estão. O público da pesquisa pode ser
entrevistado por meio de questionários on-line, telefonemas, e-mails, contato
pessoal etc. Neste momento, o questionário deve ser construído com base nas
informações relevantes para a construção da Persona, como dados demográficos
(se a organização não tiver), informações comportamentais e hábitos. A Rock
Content, empresa que oferece serviços a outras empresas que buscam soluções
para definirem suas estratégias de marketing, lista uma série de tópicos que
são fundamentais serem questionados para a construção de uma Persona.
As perguntas fundamentais para que possam definir suas Personas estão a seguir:
·
Questionamento: Conte-nos por que
escolheu a nossa empresa (Esta é a pergunta que extrai do cliente o objetivo
dele ao adquirir seu produto. É crucial entender e agrupar na mesma Persona
pessoas com objetivos similares).
·
Propósito: Qual era o problema que você
buscava solucionar quando nos contratou? (Tentar entender a dor do cliente, o
principal motivo que faz com que ele busque seu produto ou serviço. Focar muito
nesta parte da entrevista). Qual é o maior benefício que nosso produto oferece
para você hoje?
·
Processo de Compra: Quando você assinou
nosso serviço, como foi seu processo de compra? (Tentar entender como o cliente
foi atendido, o que ele gostou/não gostou no atendimento etc.). Você considerou
outras alternativas? Como descobriu nossa empresa? Quais dúvidas você
teve/tinha antes de contratar nosso serviço? Quais blogs/sites ou outras fontes
de informação você usa quando busca clarificar estas dúvidas?
·
Entendimento e Utilização do Produto (ou
Serviço): Conte-me um pouco sobre as coisas que você aprendeu após assinar
nosso serviço: Você continua utilizando nossos serviços? Com que frequência
você utiliza?
·
Hábitos de Consumo: Com que frequência
você contrata serviços do mercado de Marketing digital? (Insira seu mercado
aqui). Quais outros serviços você assina atualmente? (Ou outros produtos similares que a pessoa
compre).
·
Fechamento: Última dúvida: tem alguma
coisa que eu não perguntei, que tenha influenciado sua decisão de trabalhar
conosco?
Como se percebe, os vários
questionamentos são feitos considerando diversas temáticas que fazem sentido ao
modelo de negócio da Rock Content, focada em serviços para outras empresas.
Para outros modelos de negócios ou segmentos, outros grandes tópicos podem ser
definidos, com o intuito de extrair informações suficientes sobre estes
contextos, como por exemplo (RESULTADOS DIGITAIS, 2018):
·
Nome da Persona (nome fictício dado ao Personagem)
/ Gênero / Idade / Cargo/Ocupação / Ramo de atividade / Nível de escolaridade /
Meios de comunicação utilizados / Objetivos da Persona / Desafios da Persona.
Segundo Passo:
Compreensão das Necessidades da Persona
Neste momento, devem ser
compreendidas quais as dúvidas e informações relevantes à Persona. Ou seja,
deve-se identificar, no levantamento de informações realizado, quais são as
informações sobre segmento, produto, serviço ou marca, que não estejam
esclarecidas para o consumidor. Essas
informações contribuem para uma definição assertiva a respeito das estratégias
de conteúdo que possam surgir. Neste contexto, considerar as dúvidas já
existentes trará maiores resultados (ROCK CONTENT, 2018).
Terceiro Passo: Mapeamento
do Trajeto no Funil de Vendas
O funil de vendas representa o
processo desde o conhecimento da marca, produto ou serviço até sua compra pelo
cliente, desde os contatos iniciais em que o consumidor não conhece a marca,
até o processo de decisão de compra.
Neste sentido, é fundamental que os profissionais de Marketing conheçam
os estágios de compra do seu consumidor, para oferecer as estratégias mais
adequadas em cada momento, que apresentam dúvidas específicas pelo consumidor.
A Rock Content define algumas estratégias coerentes às etapas do funil de
vendas, como veremos a seguir.
FUNIL de VENDAS
Existe uma lógica de estratégias
que podem ser praticadas considerando o perfil do consumidor e, em cada momento
do funil, o consumidor apresenta dúvidas específicas. Ao compreender quais são
essas dúvidas e em qual momento o consumidor se enquadra, é possível definir as
melhores estratégias para solucionar essas dúvidas existentes. Desta forma, ao
conhecer com propriedade a Persona, as marcas conseguem ser assertivas em suas
estratégias, contribuindo para que o consumidor chegue ao fundo do funil mais
consciente e preparado (ROCK CONTENT, 2018).
Quarto Passo:
Realização da Venda e Fidelização do Cliente
Nesta última etapa, a Persona já
tem suas características identificadas e já existe uma lógica nas estratégias
de conteúdo que sanarão suas dúvidas ao longo da jornada de compra. Como última
etapa do processo de construção de uma Persona, temos a realização da venda e
fidelização do cliente, responsável por reter os clientes já conquistados.
Neste momento, o profissional de Marketing deve identificar as estratégias para
fidelizar seus clientes, como e-mail Marketing e conteúdos especiais nas redes
sociais (ROCK CONTENT, 2018). Esta etapa é fundamental para facilitar o
processo de pós-compra entre o negócio e seu consumidor
REFERÊNCIAS
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