Qual o Melhor
Canal de Distribuição Para Determinados Produtos? Por Que Surgem
Intermediários? O Que é um Canal de Marketing?
Canal de
Distribuição
é um conjunto de unidades organizacionais, internas ou externas ao produtor, as
quais desempenham as funções envolvidas na comercialização de um produto.
Para fazer um produto chegar às mãos dos consumidores
finais existe uma série de funções – ou
fluxos – que sempre estarão presentes no planejamento para escolha
do canal de distribuição adequado para tal ação.
Na
definição acima, está implícita a idéia da Distribuição Física, onde os produtos são
movidos fisicamente para que estejam disponíveis
ao consumo nos mais diversos pontos
de venda de uma determinada região geográfica.
Dessa
forma, suponhamos que uma empresa
resolva vender seus produtos diretamente
ao consumidor final (Distribuição Direta). Neste caso, essa organização teria
que assumir todas as funções
desempenhadas pelos Canais de Distribuição (distribuidores e varejistas) ou dividi-las com
os consumidores.
Os
melhores exemplos de empresas que utilizam esse critério são a AVON, a NATURA e
outras, onde o esforço de entregas é enorme e custoso. No entanto, se a
organização optar pela Distribuição Indireta usando um Canal de Distribuição
ela terá que optar pelo tipo de intermediário que utilizará para que os
seus produtos alcancem os consumidores finais.
Por Que Surgem Intermediários?
Intermediários
surgem, porque:
A) Aumentam
a eficiência do processo de troca: no princípio do desenvolvimento econômico, a troca ocorria com o
excedente produzido por cada agente e, com o objetivo de aumentarem sua
eficiência, cada um se especializou produzindo um determinado bem.
Entretanto,
o artesão especializado na produção de botas necessitava de outros produtos, e
trocava-as com o produtor de tecidos ou, se necessário, com o produtor de
facas. Com a centralização das trocas (posto de trocas) formou-se a base para o
surgimento de um agente que poderia reduzir a discrepância entre quantidade,
variedade e momento de troca de mercadorias.
B) Ajustam a quantidade e a
variedade produzida, com a consumida: produtores geralmente produzem em
grande quantidade e em limitada variedade. Ao contrário, os compradores necessitam de grandes variedades, mas quantidades limitadas. Assim, os intermediários combinam na sua oferta o lote, a variedade e
o momento adequado e, com estes
serviços, podem satisfazer as necessidades de compra.
C) Fazem as transações se tornarem
rotina:
toda transação envolve um processo onde o comprador e o vendedor procuram um
acordo sobre preço, prazo, tempo de processamento do pedido, avaliação do
crédito, etc. Todos esses processos
podem ser otimizados na medida
em que se torna rotina. Para os agentes especializados no processo de
compra e venda todos os procedimentos se tornam repetitivos e usuais, possibilitando maior eficiência.
D) Facilitam o processo de pesquisa: quando produtos são classificados, re-agrupados e expostos
de acordo com as necessidades da demanda, reduzimos o grau de incerteza porque
boa parte das informações necessárias para comprar produtos está disponível.
Por outro lado, os produtores se beneficiam ao coletarem informações sobre
consumidores e produtos concorrentes.
Diante disso, podemos constatar a importância dos
Intermediários na Distribuição Física dos produtos, através da utilização de um
determinado Canal de Distribuição. Mas, a questão crucial é saber que tipo de
intermediário será usado nessa distribuição, pois para fazer as mercadorias
chegarem aos varejistas – por
exemplo – também é necessário que a organização possua uma Logística eficaz.
O Canal de Marketing
É um conjunto de organizações independentes que estão envolvidas
no processo de fazer um produto (ou serviço) disponível para uso ou consumo
humano. Ou seja, um Canal de Marketing é um distribuidor. É aquela
empresa que adquire os produtos dos fabricantes para levá-los aos varejistas
que não são atendidos diretamente pelos fabricantes.
Entretanto
o Canal de Marketing transcende
a distribuição física, fazendo mais do
que apenas suprir bens e
serviços na quantidade e locais certos. Atualmente esse canal desempenha um enorme papel na
venda de um produto, através de
uma série de atividades que
estimulam a demanda, podendo influenciar a oferta ao sugerir
produtos ou auxiliando em ações
competitivas.
É
importante lembrar que podemos eliminar
um participante do canal, mas não
podemos eliminar as funções por ele exercidas, pois sempre que eliminamos
um membro do canal alguém na posição à frente (cliente ou consumidor), ou mesmo atrás (fornecedor) terá que assumir
suas funções. O conjunto destas funções (ou fluxos) está descrito
abaixo:
·
Promoção: desenvolvimento de comunicação persuasiva, buscando
atrair consumidores na direção da oferta.
·
Negociação: tentativa de atingir um acordo final em preço,
prazo e outros termos de oferta, para que a transferência de titularidade possa
realizar-se.
·
Informação: coleta, armazenamento e disseminação de dados sobre
consumidores, concorrentes, clientes e forças que agem no mercado.
·
Pedido: levar a
comunicação da intenção de comprar através do canal até a empresa produtora.
·
Financiamento: Aquisição de
fundos para financiar a manutenção dos estoques, a qualquer nível.
·
Assumir riscos: ligados à
atividade empresarial exercida pelo canal.
·
Posse
física: sucessiva
armazenagem e movimentação de produtos, desde a matéria-prima até o consumidor
final.
·
Pagamento: compradores pagam suas contas aos
vendedores através dos bancos e outras instituições financeiras.
·
Titularidade: real transferência do direito de
prosperidade, de uma instituição para outra.
Considerações
na Escolha do Canal de Marketing
Vários fatores devem ser considerados a fim de escolher o
canal de Marketing adequado, pois a decisão envolve um conjunto de razões e
entre elas estão o tipo de distribuição que será usado, o grau de controle
desejado, os serviços que serão oferecidos, as características dos produtos que
serão distribuídos, os fatores ambientais, as características do mercado e a estratégia
da empresa:
1) Tipo de distribuição:
existem 3 (três) tipos de distribuição para um
determinado produto:
·
Intensiva
– o produto é colocado à disposição de
todos os intermediários interessados, estando presente no maior número de
pontos de vendas possível. Neste grupo
estão os produtos onde o principal fator na decisão de compra é a
disponibilidade; ou seja, compra-se em função da conveniência (Ex.: PILHAS).
·
Seletiva
– limita-se o número de intermediários,
mas não significa exclusividade. O tipo e o número de intermediário é restrito,
colocando-se o produto somente naqueles que possuem características desejadas.
Produtores procuram varejistas ou atacadistas que assegurem uma venda
apropriada de seus produtos. Exemplos: aparelhos de som, confecções de grife,
etc.
·
Exclusiva
– ocorre quando o produtor e os intermediários se
comprometem em certos pontos. Empresas adotam este tipo de distribuição quando
necessitam de venda ou assistência mais especializada, exposição apropriada, ou
outras exigências que garantam a diferenciação de seu produto. Exemplo:
automóveis, franchisings como Boticário, Benetton, etc.
2) Controle: é
o quanto uma empresa precisa coordenar os fluxos desenvolvidos no canal. O grau
de controle e informações que quer ter sobre os produtos, sua promoção, seus preços,
a distribuição, os concorrentes e os consumidores.
3) Serviços: determinam
tanto o canal quanto à forma de estrutura dentro do canal. Principais serviços
prestados pelo canal: conveniência geográfica, tamanho do lote, prazo de
entrega, variedade de produto e “assistência”.
3.a) Conveniência
geográfica
– o deslocamento desnecessário aumenta o
tempo para se adquirir um bem; portanto, devemos reduzi-lo, pois essa economia
de tempo aumenta a possibilidade de troca.
3.b) Tamanho do lote – a
necessidade de compra é determinada por razões inerentes ao comprador, podendo
significar a redução do capital em estoque, a redução dos custos de manutenção,
espaço e risco.
3.c)Prazo de entrega – definido
como o espaço entre o pedido e o recebimento do mesmo. Satisfazer esta
necessidade implica reduzir o estoque, reduzir o espaço físico e permite reação
de compras em função da demanda.
3.d) Variedade de produto – quanto maior a variedade maior o
esforço do canal. Satisfazer esta necessidade implica reduzir o número de
contatos, de forma que em um só contato se realize a necessidade de compra.
3.e) Assistência – para
que determinado produto seja consumido, o canal pode oferecer serviços ou
assistência necessária, como por exemplo, incluir o local para estacionamento,
ou linha telefônica para pedidos urgentes, ou mesmo compras a crédito.
4) Características do produto:
valor unitário, peso, volume, equipamentos para
movimentar ou armazenar, perecibilidade, sazonalidade, etc. Estas
características podem contribuir decisivamente na escolha do canal.
5) Fatores ambientais:
podem ser mais
longos (maior nº de intermediários) quando a produção está concentrada e
a população/mercados estão dispersos.
Fatores tecnológicos (como sistemas de comunicação ou máquinas de
vender) podem alterar também a escolha do canal.
6) Características do mercado:
a decisão sobre o canal também dependerá de qual o
segmento do mercado a ser atingido. Qual
a concentração, os hábitos de compra, o tamanho e o crescimento.
7) Estratégia da empresa:
o caminho escolhido pelas empresas para alcançarem
seus objetivos em longo prazo pode determinar a escolha do canal. Este caminho pode significar
inter-relacionamentos com outros negócios, ações competitivas ou apenas uma
melhora de lucratividade.
8) Intermediários:
existe uma série de características do próprio
intermediário que podem ser determinantes na escolha do canal, tais como
estrutura, eficiência, cobertura de mercado, poder de venda, imagem, etc.
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