Por Que os Autores Contestam as Estratégias Baseadas
na Competição? Em Que se Baseia a Estratégia do Oceano Azul? Quais São as
Principais Críticas à Estratégia Oceano Azul?
O livro de Treacy & Wiersema ([1])
apresenta um método para tornar a competição irrelevante, através de
estratégias que podem ser identificadas com a Escola do Posicionamento. A ideia
central é a criação de um diferencial de valor para a empresa – e seus clientes
– com a quebra do paradigma da escolha entre a estratégia de “Diferenciação”,
a estratégia de “Baixo Custo”, do alinhamento da proposta de valor e da proposta
de lucro dos produtos e serviços.
Os autores argumentam que
estratégias baseadas na competição assumem que as condições estruturais da
indústria são elementos dados e que as organizações são forçadas a competir uma
com as outras. Essas hipóteses são baseadas na visão estruturalista. Para
sustentar a si mesmas no mercado, as empresas que nadam nos oceanos vermelhos
utilizam estratégias que buscam a construção de vantagens competitivas sobre a
competição, analisando que os concorrentes fazem e buscando fazer melhor.
Aqui, conseguir uma fatia de
mercado é considerado um jogo de soma zero, pois uma organização ganha mercado
enquanto o competidor perde – na mesma proporção. Dessa forma, as empresas
acabam por dividir as águas do oceano vermelho, onde o crescimento é limitado. A
Estratégia do Oceano Azul é baseada na visão de que as fronteiras do mercado e
a estrutura da indústria não estão dadas e podem ser reconstruídas pelas ações
e crenças das organizações presentes na indústria.
Assumindo que a estrutura e as
fronteiras da indústria existem apenas nas mentes dos gerentes, os competidores
que assumem essa visão não deixam que as estruturas do mercado limitem sua
compreensão do que pode vir a ser a indústria e, para esses gerentes, a demanda
está pronta para ser desenvolvidas e a questão crucial do problema é descobrir
como criá-la.
Esse processo requer uma mudança
de foco da oferta para a demanda, de um foco na competição para um na inovação
de valor, que é a criação de novas maneiras de atender a uma nova demanda que
ainda não está sendo suprida. E essa solução é alcançada por perseguir
“Diferenciação” e “Baixo Custo”.
A estrutura de mercado é mudada com a quebra
da escolha “Diferenciação” e “Baixo Custo”, pela quebra das regras do jogo.
Para os autores, competição é um jogo antiquado e obsoleto, tornando-se então
irrelevante. Então, com a expansão da demanda, riqueza é criada. Tal estratégia
permite que as empresas evitem os jogos de soma zero, com maiores
possibilidades de agregação de valor e novos patamares de lucratividade e
rentabilidade.
Exemplos Bem-Sucedidos da Estratégia Oceano Azul
1) Cirque du Soleil: misturou
ópera e balé com o circo no mesmo formato, enquanto eliminava performances com
animais, mágicos e outras estrelas do circo.
2) Southwest Airlines: ofereceu
a flexibilidade de uma viagem de ônibus com a velocidade de uma viagem aérea,
utilizando aeroportos secundários.
3) Home Depot: ofereceu
preços e variedades de produtos com preços baixos, ao mesmo tempo que ofereceu
ajuda aos seus clientes nos seus produtos de reforma e construção de suas
casas.
4) Netjet: com uma
estratégia inovadora de propriedade compartilhada de jatos executivos.
Outro exemplo dessa estratégia é
a Nintendo que projetou seus produtos (Nintendo DS e Nintendo Will) para
atingir clientes que não jogavam videogames. Pela simplificação dos mecanismos
de comando – tela sensíveis ao toque e controles sem fio – a trabalhando com
softwares que complementaram as atividades diárias das pessoas, a empresa
redefiniu fronteiras no mundo dos videogames e tornou os seus produtos líderes
em uma indústria de alcance mundial.
Críticas à Estratégia Oceano Azul
Apesar de todo apelo das
ferramentas apresentadas por Kim & Mauborgne, poucos são os casos de
sucesso de empresas que aplicaram as teorias propostas pelos autores. A questão
principal se refere a se o livro e suas ideias são mais descritivos do que
prescritivos. São muito exemplos de inovações bem-sucedidas, explicadas à luz
das perspectivas dos oceanos azuis, a interpretação do sucesso segundo suas
próprias ideias.
O processo de pesquisa seguido pelos autores também é alvo de
críticas, pois não há um grupo de controle e não há indicações de empresas que
tenham seguidos essas estratégia e tenham sido malsucedidas. Os exemplos no
livro parecem ter sido baseados apenas em casos de sucesso.
Argumenta-se que, em vez de uma
teoria, a estratégia do Oceano Azul é uma tentativa bem-sucedida de vender um
conjunto de conceitos e estruturas como sendo uma ideai altamente inovadora. A
analogia oceano azul/vermelho é instigante e fácil de lembrar, pois é uma
metáfora poderosa e responsável por sua popularidade.
Essa metáfora é forte o
suficiente para estimular as pessoas à ação; porém, os conceitos por trás da
estratégia – como fatores competitivos,
curva de ciclo de vida ou não-clientes
– não são novos.
Nenhum comentário :
Postar um comentário