O
Que é Marketing Horizontal? Qual Será o Comportamento dos Novos Consumidores,
Após a Recessão Econômica Mundial? Que Forças Estão Influenciando Esses Novos
Consumidores?
Recentemente
empresas globais
vivenciaram a mais profunda recessão desde a Grande Depressão de 1930, onde o
principal erro foi a concessão de crédito fácil sob a forma de hipotecas,
cartões de crédito e empréstimos – cujas dívidas não foram pagas.
Quando
a bolha financeira estourou e os imóveis se depreciaram pobres e ricos ficaram
mais pobres ainda, pois os consumidores cortaram os gastos e passaram a
adquirir marcas mais baratas. Isso foi desastroso – principalmente para a
economia americana – porque 70% do seu PIB era composto pelos gastos dos
consumidores e muitas empresas demitiram empregados, subindo o índice de
desemprego para 10%.
O
governo Obama conseguiu recursos a fim de estimular a economia, cujo principal
objetivo era evitar implosões corporativas como as que destruíram o banco Lehman
Brothers e quase acabou com a General Motors
em 2009. Diante disso, a questão é: _ os novos consumidores gastarão com mais
cautela do que no passado recente?
O
estilo de vida anterior do tipo “compre agora, pague depois” provavelmente não
se repetirá, em parte em função dos planos do governo de regular o crédito com
pulso firme e, em parte, por causa do medo do alto grau de risco por parte dos
consumidores.
O
Marketing tradicional ainda terá alguma relevância, pois ele ainda têm a ver
com a segmentação, a escolha do público-alvo, definição do posicionamento,
oferta dos 4Ps e a construção da marca em torno de um produto.
No
entanto, as mudanças no ambiente de negócios como recessão, novas mídias
sociais, tecnologia e globalização continuarão provocando mudanças expressivas
nas práticas do marketing moderno.
Pesquisas
recentes dão conta que a maioria dos americanos confia pouco nas grandes
empresas para investir seu dinheiro e, a desconfiança vertical não é unilateral, pois muitas instituições financeiras
também deixaram de conceder crédito aos consumidores.
Hoje
existe mais confiança nos relacionamentos horizontais do que nos verticais,
pois os consumidores acreditam mais uns nos outros do que nas organizações. A
ascensão das mídias sociais é apenas indício da migração da confiança dos
consumidores das organizações para outros consumidores e, cada vez menos, os
consumidores confiam na propaganda gerada pelas empresas.
Vemos
em KOTLER ([1]) que cerca de
90% dos consumidores confiam nas recomendações de pessoas conhecidas e, além
disso, 70% dos consumidores acreditam nas opiniões dos clientes postadas na
Internet. Todos esses achados servem como advertência para as organizações, no
sentido de que os consumidores perderam a fé nas práticas de negócios.
Alguns
afirmam que essa é uma questão de ética – algo que está além do alcance dos
profissionais de marketing –, embora outros afirmem que o próprio marketing
seja o responsável por isso. Os profissionais de marketing – responsáveis por
qualquer produto e serviço – devem perceber que também são consumidores de
outros produtos e serviços.
Por
outro lado, os consumidores deveriam estar cientes de que devem fazer uso do
marketing no dia a dia para convencer seus companheiros consumidores. Em
verdade, todos nós somos profissionais de marketing e consumidores, pois o
marketing não é apenas algo que seus profissionais fazem com os consumidores.
Os
consumidores também estão fazendo marketing para outros consumidores.
Reconquistar
a confiança dos consumidores implica abraçar esse “novo sistema” de confiança
do consumidor, o qual é horizontal. Hoje, os consumidores se
reúnem nas próprias comunidades, criando em conjunto os próprios produtos e
experiências e buscando fora de sua comunidade apenas personagens admiráveis.
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