Que
Princípios Sustentam a Estratégia Vencedora da Natura? A Estrutura de Venda
Porta-a-Porta é um Diferencial?
Atualmente,
a empresa está no topo do mercado nacional de cosméticos e, à sua frente,
apenas sua maior rival na venda direta no Brasil – a americana Avon. Nos
segmentos em que atua – maquiagem, tratamento de pele, fragrâncias, proteção
solar, cuidados com o cabelo, desodorantes, sabonetes e cremes para barbear, a
Natura aumentou seu market share em
mais de 20% ao ano somente nos primeiros 5 anos do século XXI.
Os
primeiros anos foram árduos e somente após 1975, a Natura pôde ser chamada de
empresa. Em 1979 as receitas já somavam U$ 5 milhões e, durante a década de
1980, os negócios tiveram bom crescimento. Sua receita bruta aumentou 35 vezes
e o volume de negócios chegou a U$ 170 milhões em 1989.
Nesse
ano, as empresas que formavam o Sistema Natura se fundiram. Com isso, inicia-se
o segundo ciclo que foi marcado pelo amplo canal de comunicação aberto com seus
clientes, pela explicação de suas crenças e pela internacionalização da sua
marca.
Em
2000 a empresa lançou uma nova logomarca, criando maior identidade com as
raízes brasileiras, construiu o Espaço Natura em Cajamar (SP) e, com isso,
inicia-se o terceiro e atual ciclo empresarial da Natura. Apostar na
brasilidade de sua marca é a atual estratégia da organização, tanto para se
lançar aos confins do território brasileiro como avançar em terras
internacionais.
Através
do sistema de venda porta-a-porta a Natura alcança 90% dos municípios e, em
2005, a empresa chegou a meio milhão de consultoras cadastradas. Também possui
consultoras na Argentina, Chile, México, Peru e na intenção de globalizar sua
marca, a Natura adotou a ousada estratégia de expansão internacional e acabou
entrando na Meca mundial dos cosméticos – França –através do varejo, ao inaugurar
uma loja em Paris (em 2005).
A
Casa Natura é uma loja de 200 m², localizada no Carrefour de La Croix Rouge no
bairro de Saint Germain e, nesse local, o visitante é capturado em plena França
para uma viagem às riquezas da biodiversidade brasileira – principalmente através
da comercialização da linha EKOS aos consumidores franceses.
A Estrutura de
Venda Porta-a-Porta: um Diferencial
Embora
se trate de um segmento onde o consumidor possui alto índice de infidelidade, o
modelo de venda direta mostra-se vantajoso no Brasil. Pois, além de
proporcionar enorme capilaridade na distribuição dos produtos num país
continental, o sistema é resistente a crises.
O
calor humano brasileiro também é um diferencial, pois através do vínculo da
simpatia, da cordialidade e da informalidade as revendedoras estabelecem uma
relação de amizade, cumplicidade e não apenas comercial com seus clientes.
A
opção pela venda direta contribuiu para a rentabilidade patrimonial da Natura
e, conseqüentemente, a organização conseguiu produzir um lucro líquido maior
que em relação aos seus ativos. Isso só foi possível porque no que se refere à
distribuição de produtos, o patrimônio da Natura é baixo porque a força de
vendas está nas mãos das revendedoras – que são autônomas e sem vínculo
empregatício com a organização.
Inovação – Uma
Vantagem Competitiva Para Seus Consumidores
Os
três (3) pilares estratégicos que sustentam o sucesso da Natura no mercado são
a sua marca, a inovação de sua linha e as suas relações com os clientes. A marca é constituída a partir do
conceito do “bem-estar bem”, pois além de seus produtos serem classificados
como “Premium”, eles competem direta ou indiretamente com marcas consagradas
como Avon, Lancôme, L’Occitane, Unilever, L’Oreal, Nívea (empresas multinacionais
estrangeiras) e O Boticário.
A
empresa investe cerca de 3% de sua receita líquida em pesquisa e
desenvolvimento de novos produtos, não poupando esforços para inovar. Em
contrapartida, a companhia não se mostra disposta a negociar seus princípios,
pois buscando desenvolver uma fragrância bem brasileira para um novo perfume da
linha Ekos, a Natura viu-se diante de inédito desafio: _ em 2013 enviou para
Belém (PA) uma equipe para sondar o mercado “Ver o Peso”, onde se comercializam
ervas aromáticas da região.
A
equipe estava a procura da raiz priprioca que é uma espécie de capim – de
aparência disforme – com pequenas flores nas extremidades e raízes que, quando
cortadas, exalam um odor incomum de notas amadeiradas. Os efeitos aromáticos
dessa raiz foram descobertos pelos nativos.
Interessada
em aproveitá-la industrialmente a equipe se defrontou com o primeiro desafio,
pois para produzir em larga escala seriam necessárias 40 toneladas por ano.
Essa raiz era distribuída por uma pequena comunidade rural e o volume não
ultrapassava 4 toneladas / ano.
Outro
obstáculo encontrado pela equipe da Natura é que, por tradição, a raiz era
cultivada através de técnica rudimentar, onde as comunidades ateavam fogo à
terra a fim de prepará-la para o cultivo. Em pequenas quantidades isso era
inofensivo, mas para atender à demanda da empresa isso seria insustentável.
A
fim de alcançar a quantidade de priprioca suficiente para produzir seu perfume,
a empresa propôs parcerias com outros grupos de agricultores e estabeleceu
outro método de plantio: _ canteiros orgânicos. Dessa forma, a Natura passou a
fazer parte da história da vida dessas novas comunidades de agricultores.
O
terceiro pilar estratégico pelo qual a Natura se sustenta é o seu estreito relacionamento
com seus diversos públicos como seus próprios colaboradores, governos, consultores,
consumidores, acionistas, ONGs e outros.
Desde
os primeiros contatos do fundador da empresa – Antonio Luiz Seabra – com os
clientes da lojinha no centro de SP ao atual estágio em pesquisa e
desenvolvimento que resulta em fórmulas menos agressivas à biodiversidade, a
preocupação da Natura sempre foi a de estabelecer saudáveis vínculos em todos
os níveis das suas relações.
Entre
seus 3,5 mil colaboradores estão as promotoras de venda, as quais são
encarregadas de estreitar os laços com grupos de consultoras e, cada
consultora, é a responsável pelos encontros pessoais com cerca de 500
revendedoras.
Outro
canal de comunicação direta entre a Natura e os consumidores é o Serviço Natura
de Atendimento ao Consumidor (SNAC) que recebe mais de 250 mil contatos / mês
entre e-mail’s, 0800, chat e carta. As consultoras também possuem dados
valiosos para a organização, pois a cada 21 dias as promotoras e as consultoras
trocam informações em um evento denominado “Encontro Natura”.
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