Lembra quando tínhamos na TV apenas quatro ou cinco canais? Hoje, quem tem acesso a TV a cabo, com muitas opções, lembra aquela época como se fosse a pré-história, quando tinha de levantar do sofá para trocar o canal. Pois é, ainda existem muitos vendedores na pré-história – chamo isso de “venda monocanal”.
Vender é psicologia. Existe uma linha da psicologia de consumo muito interessante que analisa compradores de produtos e serviços, pelo que se convencionou chamar de “motivadores de compra”. A maioria dos estudiosos tradicionais defende que existem cinco, embora tenha visto alguns “avanços” que consideram seis. Eduardo Ferraz, da Pactive, um dos principais especialistas da área no Brasil, usa o conceito em seus treinamentos de negociação e tem um sexto motivador de compra “auto realização / prazer pessoal”, fazendo um paralelo com Maslow.
O Marcantonio Montesano também usa o sexto. No entanto, para este editorial, vamos considerar apenas os cinco tradicionais. Cada um deles é a explicação psicológica de algo que o comprador busca ao adquirir um produto ou serviço.
E qual é a importância de saber o motivador de um cliente? Basicamente, para não ser um vendedor de canal único. Saber os motivadores de um cliente ajuda muito na hora de argumentar com ele. Se você erra o canal do motivador de compra, além de desagradar o cliente e não conseguir aprofundar seu relacionamento, também começa a alimentar objeções contrárias.
Logo, é importante entender o conceito e aplicá-lo corretamente. Quanto mais canais você domina/compreende, mais recursos tem para atender e negociar melhor. Basicamente, os cinco motivadores tradicionais de compra são (os termos podem variar de acordo com o autor):
1. Busca do lucro, vantagem ou benefício.
2. Medo de perda, desvantagem ou prejuízo.
3. Impedimento do desconforto, da dor ou do incômodo.
4. Prazer.
5. Status, reconhecimento e destaque.
Nos workshops que realizo, peço aos vendedores que pensem num cliente com um motivador específico e imaginem que tipo de pergunta ele faria, por exemplo: o que um cliente que está tentando evitar o desconforto ou incômodo questiona?
Se reconhecer o motivador de compras do cliente é fácil, difícil é fazer que os vendedores não “troquem de canal”. A maioria responde facilmente às perguntas de clientes buscando vantagens, começa a patinar com medo de perda/desconforto e viaja na maionese com prazer e reconhecimento.
Limitado na argumentação e no descobrimento dos motivadores de compras, é claro que um vendedor não será eficiente na negociação, o que geralmente desemboca em questões relacionadas ao preço. Quem vende valor precisa entender o motivador de compra de um cliente ou nunca conseguirá agregar valor a nada.
Então, fica aquele vendedor triste, monocanal, que oferece desconto antes de o cliente pedir, que só começa uma apresentação falando do preço e tem imensas dificuldades de vender qualquer coisa que não seja o mais barato, em promoção ou parcelado.
Pior ainda, temos uma legião de vendedores monocanal que recebe instruções do tipo: “Você pode trabalhar com até 8% de desconto, entendeu? ”. O vendedor diz que entendeu... aí, na próxima venda, dá os 8% de desconto direto (sem negociar) e ainda vai pedir para o gerente mais 2% ou 3% para não perder a venda. Aliás, para falar a verdade, esse vendedor nem sabe vender, porque apresentar o produto ou serviço mais barato até um bom chimpanzé amestrado consegue. Talvez, ele erre o troco, mas isso algumas pessoas também fazem.
Muita gente se irrita com a comparação, e acho ótimo. Geralmente, são os mesmos que dizem que “cliente só quer preço” e fazem uma cara de “lá vamos nós...” quando se fala em agregar ou oferecer valor, como se fosse uma discussão filosófica tediosa e sem sentido.
O vendedor monocanal é como aquele mecânico de beira de estrada que só tem um martelo e uma chave de fenda e tenta arrumar qualquer coisa com uma boa pancada e depois cola com fita isolante. Pode até funcionar de vez em quando e quebrar um galho, mas de maneira muito limitada.
Se você quer utilizar todas as ferramentas disponíveis para atender melhor, vender mais e melhorar sua lucratividade, precisa se aprofundar em conceitos sobre como conhecer melhor o cliente para oferecer algo a mais. Sim, alguns clientes querem preço.
Mas qualquer bom profissional de vendas sabe que existe muito mais entre o céu e a terra do que supõe a vã filosofia de preço baixo dos vendedores monocanais. Abra seus horizontes e use todos os canais disponíveis – com certeza seus resultados melhorarão muito.
Raul Candeloro
www.vendamais.com.br
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