Em Que se Baseia a Matriz Ansoff? O Que é Uma
Estratégia de Desenvolvimento de Mercados? Qual é a Metodologia do Modelo
Porter das Estratégias Genéricas? O Que é Uma Estratégia de Diferenciação?
Nesse texto apresentaremos
algumas ferramentas que são desenvolvidas para a formulação de estratégias
empresariais, a fim de assegurar vantagens competitivas no mercado onde a
organização atua. Partindo da análise da Matriz Ansoff e do ambiente de
negócios, o leitor poderá escolher as estratégias adequadas, poderá formular
cadeias de valor e construir modelos de negócios orientados às atividades.
A Matriz Ansoff
Igor Ansoff sistematizou uma
teoria de planejamento estratégico com a criação do modelo de planejamento em
várias etapas, cujo foco era a busca de sinergia entre as funções da empresa.
Esse modelo foi útil para a compreensão de estratégias de expansão do negócio –
a Matriz Ansoff ou matriz de produtos versus
mercado. A partir das posições de mercado existentes (ou novo), orientado às
novidades mercadológicas crescentes, ou de produtos existentes (ou novos),
orientados às novidades tecnológicas constantes, era possível compreender as
estratégias factíveis para cada organização ou unidade de negócios, conforme
abaixo:
|
Produto / Mercado
|
EXISTENTE
|
NOVO
|
|
EXISTENTE
|
Penetração de
Mercado
|
Desenvolvimento de
Mercado
|
|
NOVO
|
Desenvolvimento de
Produto
|
Diversificação
|
Sendo assim, cada uma dessas
estratégias da Matriz Ansoff pode ser entendida como:
·
Estratégia de Penetração no Mercado – é
orientada à obtenção de Market-share.
Trabalha-se com produtos já existentes, distribuídos em mercados existentes.
Dessa forma, ganhos de escala para diluição de custos fixos, a ênfase na
eficácia e na escala de distribuição, altos investimentos em propaganda e
estratégias agressivas para captação de clientes são exemplos desse tipo de
estratégia.
·
Estratégia de Desenvolvimento de Produtos
– preconiza investimentos em pesquisa e desenvolvimento para a geração de novos
produtos, que tenham atributos diferenciados e que atendam a necessidades
específicas dos mercados já existentes.
·
Estratégia de Desenvolvimento de Mercados
– podem ser obtidas tanto pela expansão via crescimento em novos mercados,
quanto como produtos já existentes. Essas estratégias podem ser viabilizadas
com recursos próprios ou por meio de fusões e aquisições.
·
Estratégias de Diversificação – são as
mais arriscadas, pois estão orientadas a produtos e mercados ainda inexplorados
ou desconhecidos. Dependem bastante da percepção de valor da marca e da
habilidade da empresa em gerenciar sua atuação em produtos e mercados
distintos.
O Modelo Porter
das Estratégias Genéricas
Para Michael Porter, a essência
da formulação de uma estratégia competitiva é relacionar uma empresa ao seu
ambiente. A meta é encontrar uma posição no setor em que a empresa possa melhor
se defender das forças competitivas ou influenciá-las a seu favor. Dessa forma,
cada empresa que compete em um setor pode definir uma estratégia competitiva. O
modelo de Porter apresenta uma metodologia que visa auxiliar a empresa a:
·
Analisar o setor como um todo e prever sua
evolução.
·
Compreender a concorrência e a sua própria
posição no setor, dois (2) entendimentos que norteiam o saber onde competir.
·
Formar uma estratégia competitiva para o ramo de
negócios; essa é a questão que responde o saber como competir.
Segundo Porter, saber onde e como
competir são duas questões-chave para a formulação da estratégia competitiva e,
para responder a essas questões, a empresa pode desenvolver dois (2) tipos de
vantagem competitiva – liderança nos custos ou diferenciação.
Esses tipos podem ser combinados com o enfoque das operações da
organização, para formar (3) três Estratégias Genéricas de Competição,
com vistas a alcançar um desempenho acima da média do setor.
Sendo assim, as empresas que
desejam obter vantagens competitivas devem escolher dentro das alternativas de
estratégias genéricas existentes. Pois, ser tudo para todos é o melhor caminho
para um desempenho inferior e abaixo da média do setor e, por isso mesmo, as
organizações precisam escolher uma estratégia e investir seus recursos de forma
coerente.
1) Estratégias de Liderança
Nos Custos:
Consiste em atingir a liderança
no custo tal com a atuação num alvo estratégico referenciado na indústria como
um todo, a busca da vantagem estratégica na posição de baixo custo e um
conjunto de ações voltadas para esse objetivo. Dessa forma, o baixo custo em
relação aos concorrentes torna-se tema central de toda a estratégia. Deve ser
utilizada com a padronização do produto, visando criar um padrão na indústria
ou realizando esforços para desenvolver um produto intrinsecamente barato.
A posição de liderança no custo
total possibilita às organizações defesas contra as principais forças
competitivas; ou seja, posições de baixo custo proporcionam para a empresa retornos
acima da média do setor, mesmo com a presença de intensa competição. Nas
situações abaixo, o leito perceberá como essas defesas podem ocorrer:
·
Rivalidade dos Concorrentes: os custos
mais baixos permitem à empresa certo retorno, após seus concorrentes terem
consumido suas margens devido a uma guerra de preços.
·
Compradores Mais Fortes: estes só podem
exercer seu poder de baixar os preços do setor no âmbito da organização mais
eficiente na liderança no custo total.
·
Fornecedores Poderosos: a liderança no
custo total minimiza os efeitos dos aumentos de preços dos insumos.
·
Novos Entrantes: proporciona uma barreira
de entrada pela economia de escala e vantagens de custos.
·
Ameaça dos Produtos Substitutos: a
liderança no custo total pode prolongar o ciclo de vida de um produto (ou
serviço), pela barreira gerada com relação ao custo da mudança.
2) Estratégias de Diferenciação:
Uma empresa pode se destacar de
seus concorrentes diferenciando seus produtos (e/ou serviços) ou a maneira como
eles são entregues aos clientes. Essa estratégia foca a atuação nos clientes da
indústria como um todo, com produtos e serviços de alto valor agregado que
geram vantagens estratégicas pela unicidade percebida pelos clientes. Quando a
diferenciação á alcançada, a organização obtém retornos acima da média do
setor, porque possibilita a criação de uma posição defensável para enfrentar as
cinco (5) forças competitivas, embora em alguns casos esse posicionamento
dificulte a obtenção de uma parcela de mercado. Nessas situações, o leitor
perceberá como essas defesas podem ocorrer:
·
Rivalidade dos Concorrentes: a ênfase da
diferenciação permite muitas variações de produtos e serviços com
características distintas dos concorrentes.
·
Compradores Mais Fortes: a base da
vantagem competitiva dentro dessa estratégia é a habilidade de se oferecer aos
compradores algo diferente dos concorrentes e, dessa forma, aumentar sua margem
pela prática dos preços-prêmio.
·
Fornecedores Poderosos: nessa estratégia,
o fornecedor tende a atuar como um parceiro na criação de valor para os
compradores, interagindo de forma coordenada na pesquisa e desenvolvimento dos
produtos (e serviços).
·
Novos Entrantes: a inovação trabalhada
nessa estratégia proporciona uma barreira de entrada.
·
Ameaça dos Produtos Substitutos: com a
percepção de valor superior, os produtos com características singulares formam
barreiras à propensão para a mudança.
3) Estratégias de Enfoque:
A terceira (3ª) estratégia genérica é enfocar
determinado grupo comprador, um segmento da linha de produtos ou um mercado
geográfico. Enfoque é um conceito direcionado para a demanda e relacionado ao
mercado, porém adotando a perspectiva da organização. Essa estratégia se baseia
no pressuposto de que a empresa é capaz de atender seu alvo de forma mais ampla,
tanto na liderança nos custos quanto na diferenciação.
Estratégias de enfoque – sejam
orientadas para liderança nos custos ou para a diferenciação – estão focadas em
apenas um segmento. Assim como o urso panda consome apenas um tipo de bambu,
existe o fabricante de caiaques que encontra seu nicho de mercado nos caiaques
para competição em corredeiras. Além disso, existem empresas que são
distinguidas por prover seus serviços (ou produtos) altamente padronizados em
um único lugar geográfico, como a loja de doces da esquina, o produtor regional
de cimento ou o posto de gasolina da rua principal do bairro.
De certa forma, todas as
estratégias envolvem algum tipo de nicho, caracterizado pelos clientes que ela
inclui ou não. Nenhuma organização pode ser tudo para todos e, quem tenta ser
assim, na verdade não possui estratégia alguma. Resumindo, as (3) três Estratégias Genéricas – Liderança
nos Custos, Diferenciação e Enfoque – são métodos criados para enfrentar as
forças competitivas, requerendo estilos diferentes de liderança nas
organizações.
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#graduacaoead
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