Por Que Muitos Profissionais de Marketing São Pouco Treinados
em Pesquisas? Qual a Importância de Um Mestrado Nessa Área? O Que é Marketing
Suicida?
Estudiosos em Marketing acreditam
que pouquíssimos profissionais da área tiveram o privilégio de ter acesso a um
verdadeiro treinamento em marketing. Para começar, poucos profissionais
estudaram a matéria na condição de estudante universitário, ao contrário dos
médicos – por exemplo – que são obrigados a participar de um programa de
residência.
Na verdade, os que os fizeram, quase sempre completaram seus
estudos em programas questionáveis, sob o comando de professores com pouca
experiência prática na área.
Esse problema poderia ser
totalmente ignorado se a maioria dos Gerentes tivesse um mestrado – com
prioridade para Marketing – ou seu equivalente em um curso de graduação voltado
para a prática, com professores conhecidos por sua habilidade em resolver
problemas do dia-a-dia. “Uma quantidade
considerável de profissionais de marketing não só não frequentou um bom curso
de marketing, como também não fez um bom curso de pós-graduação” ([1]).
O autor afirma que, daqueles que
fizeram o mestrado, a maioria completou 3 ou menos cursos de marketing que não
enfatizavam a experiência prática. Esses cursos abrangiam os fundamentos de
marketing (gerência de marketing) e sua teoria, como por exemplo o
comportamento do consumidor. Quando estudavam pesquisa de mercado, os
professores ensinavam metodologias que raramente seriam utilizadas pelos
alunos. “Não se considera interessante
lecionar o tipo de coisa que a maioria dos profissionais de marketing passa
quase todo o tempo fazendo”
Portanto, sabendo-se que os
profissionais de marketing não são bem treinados, não é surpresa que seus
pacientes – os produtos – morram com frequência. A taxa de mortalidade de
programas de marketing é tão elevada que alguns estudiosos a rotularam de
síndrome do “marketing suicida”. Os sintomas identificados foram:
·
O Gerente toma decisões baseado apenas no bom
senso ou em algum raciocínio tortuoso como: “Foi assim que fizemos no ano
passado”, ou “Esse sempre foi o modo como fizemos isso”.
·
A empresa utiliza sua concorrência como um guia
para qual oportunidade perseguir, pois orientar-se apenas pela concorrência é
“marketing suicida”
·
A direção exige resultados de marketing em curto
prazo, sendo preciso concentrar-se em agir rapidamente e não corretamente.
·
A estrutura da organização permite que os
Gerentes lancem programas de marketing que não são voltados às necessidades
reais dos consumidores e às verdadeiras soluções. Muitas vezes, o que é aceito internamente
acaba se tornando o programa de marketing.
·
A empresa promove gerentes de marketing – muitas
vezes baby boomers ([2]),
mais interessados em ser “diferentes”, “criativos” ou “sexy” do que
inteligentes – antes de terem tido tempo de acompanhar as marcas ou programas
que lançaram.
·
O plano de marketing reside sobre uma “pesquisa
suicida”, incluindo o instrumento mais transitório do mundo – o dos grupos
específicos – e outros métodos despropositados, incluindo “classificação de
importância”, estudos de segmentação de mercados por telefone e longas
entrevistas por correspondência para medir a satisfação do consumidor.
·
Não existem objetivos claros para o programa de
marketing e seus componentes e nenhum sistema de mensuração para avaliar o
desempenho do programa, comparado com os objetivos ao longo do tempo.
·
O Diretor de Marketing não está interessado nos
custos de fabricação e outros fora de seu campo de controle e,
consequentemente, sabe pouco sobre o investimento do programa de marketing.
Como a remuneração do executivo não se baseia na lucratividade, esse
desinteresse – ou a incapacidade de avaliar o Retorno Sobre o Investimento –
não é considerado um problema.
Embora uma empresa possa
sobreviver quando seus planos de marketing revelam 1 ou 2 desses sintomas,
alguns analistas consideram que uma marca não sobrevive a 5 ou mais deles, pois
na opinião desses especialistas isso é “marketing suicida”. Eles acreditam que
esse tipo de planejamento falho pode ser pior do que não fazer planejamento
algum, porque os executivos acham que estão tomando decisões de marketing
saudáveis, inconscientes do fato de que operam com base em MITOS.
Se o profissional sabe que a
bússola do seu barco está quebrada, ele navegará por cálculo de posição, pelos
astros ou posição do Sol e, certamente, poderá alcançar a terra com segurança.
Porém, caso desconheça o defeito da bússola, ele acabará se chocando contra as
rochas ou à deriva em alto-mar. Se ele acredita nos MITOS de marketing, o seu
plano se tornará apenas mais uma estatística.
Nenhum comentário :
Postar um comentário