O
Que é Uma Estratégia de Penetração? E Uma Estratégia de Skimming? Como Definir o Preço de
Venda de Um Produto ou Serviço?
Resumidamente
podemos afirmar que uma Estratégia
é todo e qualquer plano utilizado pelas empresas a fim de alcançarem seus
objetivos, em um determinado período de tempo. Nesse caminho, as empresas se
deparam com o dilema de lançar um novo produto tanto para o segmento top de linha (preço alto), quanto para o
segmento popular (preço baixo).
E, na tentativa de decidir sobre a fixação de
preços de seus novos produtos (ou serviços), muitas empresas optam pela
estratégia de “Penetração” ou pela
estratégia de “Skimming”.
Para
Igor Ansoff, uma Estratégia de Penetração é aquela que estimula a entrada de um
novo produto (ou serviço) num determinado segmento utilizando-se de preços
baixos, pois isso permitiria a empresa obter rapidamente uma boa participação
nesse mercado – conforme Ansoff.
Essa estratégia desencorajaria a entrada de novos
concorrentes no segmento e, além disso, os custos unitários de fabricação cairiam
quando existisse aumento de produção – em função do aumento da demanda.
Um
case bem interessante é o da caneta
Kilométrica (da Gillette), a qual decidiu entrar no mercado brasileiro a fim de
competir com a líder de mercado (BIC) com preços bem inferiores.
Durante
décadas a BIC desfrutou da liderança incontestável nesse segmento e, após a
entrada desse concorrente,
– praticando a estratégia de Penetração – pela primeira vez um produto
concorrente conseguiu alguma fatia desse mercado, estabilizando-se na
vice-liderança.
Sky
significa "céu" e uma Estratégia de Skimming estimula a entrada de um novo
produto (ou serviço) num determinado mercado, utilizando-se de preços altos. Ou
seja, começando por cima, visando atender apenas a determinadas classes
sociais.
O
principal objetivo dessa estratégia é alcançar uma alta rentabilidade inicial
para a empresa, além de fixar a imagem
do produto como sendo de prestígio. E ao longo do tempo os preços podem ser
diminuídos, em função do aumento (ou do surgimento) de novos concorrentes.
Trata-se
de uma estratégia muito usada para produtos inovadores com demandas bem acima
do esperado e, embora os investimentos sejam elevados, isso será financiado
pelas vendas iniciais a preços acima da média. Por outro lado, preços elevados
auxiliam a criação de imagem de um “produto superior”.
No
setor de informática, por exemplo, os avanços tecnológicos têm sido muito
rápidos e por isso os produtos inovadores entram nesse mercado com preços
elevados, pois sempre existirão consumidores ávidos pelas novidades. Isso
ocorreu com os primeiros computadores 386, com os laptops e as impressoras a laser.
No
Brasil, a Ford
lançou o seu veículo Escort (1984) com o preço inicial ligeiramente superior ao
do lançamento mundial da General Motors (o Monza) – e com isso ela conseguiu
fixar uma imagem de carro sofisticado para o Escort, apesar de não possuir um
motor adequado para veículos naquela categoria.
Sendo
assim, pode-se dizer que para fixar preços de seus novos produtos (ou serviços)
as empresas devem analisar especificamente cada segmento de mercado onde seus
produtos atuarão, pois o ideal é que haja nichos adequados para cada nível de
preço. O ideal é colocar cada produto numa fatia de preço pré-definida.
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