O Que é Estilo de
Vida? Qual a Sua Influência no Comportamento do Consumidor? Quais São os
Estilos de Vida Conhecidos?
Segmentar um mercado consiste em
separar os consumidores potenciais em grupos, de forma que a necessidade a ser
atendida tenha características semelhantes para as pessoas que pertencem ao
mesmo grupo. O objetivo da segmentação de mercado é desenvolver um
"Programa de Marketing" específico para cada tipo de cliente,
atendendo assim às suas necessidades.
Para isso, é necessário obter
através de pesquisas várias informações a respeito dos consumidores e entre
elas estão a sua personalidade, seus hábitos de consumo, o nível de renda, de
instrução, as mídias a que estão expostos, a sua percepção da empresa e dos
concorrentes.
Pode-se dizer que todos esses
padrões normalmente proporcionam uma forte base na determinação do público-alvo
de um produto. Porém, esses padrões não são definitivos porque existe um fator
desestabilizador, o qual se denomina "Estilo de Vida".
Estilo de Vida é o padrão
expresso por uma pessoa em suas atividades, seus interesses e suas opiniões,
envolvendo mais do que sua classe social ou sua personalidade. Na verdade, um
Estilo de Vida define o padrão de ação e de interação da pessoa com a
sociedade, identificando o que a pessoa pensa de si mesma, o que pretende ser e
como pretende ser conhecida.
Um bom exemplo da influência do
Estilo de Vida como "fator desestabilizador" numa pesquisa de
comportamento do consumidor é o seguinte: _ Imagine duas famílias compostas de
marido, mulher e dois filhos. Essas famílias têm mais ou menos a mesma faixa de
idade, possuem o mesmo grau de instrução, têm a mesma situação socioeconômica e
moram no mesmo condomínio.
Porém, essas famílias possuem
Estilos de Vida diferentes, pois na primeira o marido gosta de ler, de assistir
atividades culturais e de viajar para lugares mais calmos. Além disso, ele
gosta de usar roupas sóbrias e sua esposa é uma mulher conservadora que se
dedica exclusivamente à família e ao bem-estar do seu lar. Os filhos desse
casal estudam em colégios conservadores, não praticam esportes e estudam
instrumentos musicais.
Na segunda família observa-se que
o marido gostar de lugares agitados, cinema e boate. Adora dançar e usar roupas
esportivas. Sua esposa é empresária e vaidosa; ou seja, ela é uma mulher
moderna que escolhe as refeições do lar conforme o valor proteico dos
alimentos. Seus filhos estudam em colégios modernos e praticam esportes
radicais.
Dessa forma, pode-se afirmar que
os Estilos de Vida de ambas as famílias estudadas distorcem bastante qualquer
pesquisa de comportamento do consumidor e, diante disso, faz-se necessário
introduzir novos métodos que consigam captar esse novo padrão de comportamento.
Analisando mais profundamente o assunto Phillip Kotler ([i]) apresentou oito
(8) Estilos de Vida:
·
Modernizadores:
Possuem maior nível de renda e sua autoimagem é de extrema importância para
eles, não apenas como evidência de status, mas como expressão de sua
independência, seu caráter e seus gostos. Esse tipo de consumidor tende a
comprar rapidamente as melhores novidades da vida.
·
Satisfeitos:
São profissionais maduros que possuem boa instrução e se concentram em família
e lazer. São bem informados, abertos a novas ideias e consumidores práticos,
apesar do seu razoável padrão financeiro.
·
Crédulos:
Conservadores. Orientados por certos princípios. Previsíveis como consumidores
e, embora possuam menor nível de renda, preferem os produtos nacionais e/ou
marcas já consolidadas. Centram suas vidas na família, na igreja, na sua
própria comunidade e no seu país.
·
Realizadores:
São empreendedores bem-sucedidos, voltados ao trabalho e à família. São –
politicamente – um pouco liberais, mas só favorecem os produtos já conhecidos e
os serviços que exibam seu próprio sucesso.
·
Batalhadores:
Possuem valores similares aos dos "Realizadores", embora não sejam
tão bem-sucedidos quanto eles. Para eles, o estilo de vida é de extrema
importância, pois procuram imitar os comportamentos dos grupos com maiores
recursos.
·
Experimentadores:
Formam o grupo jovem, o qual aprecia atividades sociais e esportivas. São
ávidos consumidores de roupas, fast-food, música e outros produtos voltados
para o público mais jovem. Também apreciam as novidades.
·
Criadores:
Procuram afetar o ambiente de maneira mais prática, valorizando sua própria
autossuficiência. Se concentram no trabalho, na família e na recreação,
consumindo produtos práticos e não se deixando impressionar pelas novidades.
·
Lutadores:
Formam o grupo de menor renda e, por isso mesmo, não podem formar um padrão de
consumo, embora sejam leias às marcas.
Como vimos, compreender bem o
Estilo de Vida de uma pessoa é de extrema importância para o estudo do comportamento
do público-alvo, pois ele é o conjunto de padrões de comportamento que define
como as pessoas vivem, gastam seu tempo e seu próprio dinheiro.
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(i) "Princípios de Marketing" – Rio de
janeiro, Prentice-Hall do Brasil, 1993, p.87.
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