Quais São os Elementos Fundamentais no Planejamento de Conteúdo? Qual o Melhor Canal Para o Meu Produto? Como Criar Conteúdos Adequados? Quando Utilizar Imagens e Recursos?
Quando se fala de estratégias de conteúdo é muito comum observar a simplificação da estratégia no que deve ser lançado (formato) e onde deve ser lançado (canal), como por exemplo uma série de artigos educativos em um blog, um canal no Youtube, uma série de webinários, um perfil no Twitter ou uma fanpage no Facebook. Se você analisar a definição dessas estratégias verificará que são apenas definições dos canais. Perceba que, além da definição dos canais, muitas perguntas ainda ficam abertas, como: o que exatamente vou falar em cada canal? Quando devo abordar este assunto neste canal? Quais informações são mais adequadas para este canal? Qual abordagem devo utilizar? Devo integrar dois ou mais canais em uma série de conteúdo? Ao fazer essas perguntas a si, você perceberá os variados elementos que devem ser considerados em um planejamento de conteúdo, em que devem ser pensados de forma estratégica. Neste contexto, planejar o conteúdo cumpre o papel de direcionar a estratégia por meio de um plano de ação bem construído, articulado e possível de ser executado. Até aqui você já viu que o Marketing hoje representa um cenário complexo de inúmeras integrações em um contexto de diálogo com o consumidor, não assumindo mais o papel de apenas emissor de mensagens sem grandes interações com este consumidor. Desta forma, planejar ações, por mais simples que sejam, deve envolver um processo que considere desde a criação, entrega e, tão importante quanto a criação, gestão. Rafael Rez (2017), autor da área de marketing, defende que a estratégia de conteúdo deve considerar estes três importantes aspectos para alcançar bons resultados às marcas.
Sendo assim, o conteúdo assume um papel estratégico não estando focado apenas na definição de conteúdos fundamentais para a marca e o consumidor, mas também em outras questões estratégicas que contribuem de forma efetiva para que o conteúdo seja relevante para o consumidor. Assim como nos tópicos em que discutimos a identificação da persona e os canais de marketing, as estratégias de conteúdo também devem seguir etapas pré-estabelecidas, possibilitando melhores resultados. Como fatores que orientam um bom planejamento, Rafael Rez (2017) aponta dez (10) elementos que são fundamentais em um processo lógico de planejamento de conteúdo:
1.
Qual é o Seu Objetivo: Pense nos
objetivos da marca como um todo, nas necessidades, os problemas a serem
resolvidos e os objetivos a serem conquistados pela empresa. A partir deste
ponto, defina os objetivos de marketing. Sua empresa quer mais proximidade com
o público, melhorar o relacionamento, aumentar a audiência, gerar mais leads,
fechar mais vendas? Defina os KPIs
claros, assim, será possível saber o que medir e onde investir esforço.
2.
O Que Você Vende: Que produtos ou
serviços a sua empresa comercializa? E
que valores agregados existem nesses produtos? Qual é a imagem que a empresa
deseja transmitir? Quais os benefícios percebidos do ponto de vista do cliente?
O que seus clientes querem da sua empresa?
3.
O Que Seus Clientes Querem de Você: É
fundamental saber o que os clientes almejam quando adquirem seus produtos. O
conteúdo precisa ser bem direcionado para o público que o consome. Se esforce
para escrever de forma a sanar as possíveis dúvidas dos seus clientes.
4.
Qual é a Sua História: Qual é a mensagem
da empresa? A essência? O porquê de o negócio existir? Independente do roteiro,
o herói da história em algum momento é o cliente. Ele deve se tornar melhor e
atingir as metas ao usar aquilo que você vende. Como você torna o seu herói um
sujeito de sucesso?
5.
O Que Você Tem a Dizer: Concentre-se no
ponto-chave em que seus objetivos se cruzam com as necessidades do público.
Decida quais os tópicos em que a empresa irá concentrar o conteúdo. Como o seu
propósito se conecta ao propósito de seus clientes?
6.
Qual o Tipo de Conteúdo Necessário Para a Sua
Marca em Cada Etapa do Planejamento: Estabeleça os requisitos do conteúdo
para o público em cada etapa do funil de compra. Eduque o público, preparando-o
para o momento da decisão, faça conteúdo para a hora da compra, depois da compra
realizada, produza algo que facilite a fidelização, o relacionamento e o
suporte. Lembre-se de que consumidores que gostam do que compraram indicam e
recomendam. Não abandone seus clientes após a venda
7.
Como Seu Conteúdo Será Distribuído: Que
métodos, canais e formatos se encaixam melhor para compartilhar o conteúdo com
seu público? Essa análise deve ser criteriosa e não se limitar somente às redes
sociais da moda, por exemplo. Considere outras redes sociais que fazem parte do
contexto de mercado da sua empresa.
8.
Como Sua Marca Será Encontrada Através das
Pesquisas: Como o seu conteúdo será encontrado? Rastreie comentários,
resenhas, avaliações, reclamações. Como o público percebe a sua presença na
rede? Investigue suas oportunidades e ameaças e atue sobre elas. Busque as
palavras-chave que clientes usam para descrever o negócio, com o intuito de
compreender o que eles andam lendo sobre a empresa.
9.
Como Você Fará Acontecer: Decididos os
objetivos, canais de distribuição e tipos de conteúdo, é hora de colocar as
ideias em prática. Esse é o momento do cronograma, do planejamento, da
estratégia de conteúdo. Defina o calendário editorial, planejamento de
atividades, ferramentas a serem usadas
para a mensuração e divisão de responsabilidades na equipe.
10. Como
Você Vai Mensurar os Resultados: Essa é uma parte muito importante para
atuar na avaliação do que foi realizado e no planejamento das ações futuras. A
medição dos resultados deve ser feita em tempo real de acordo com as metas já
estabelecidas. Não adianta conquistar audiência e não fazer vendas, fazer
barulho e não gerar resultados.
Responder a todas essas questões
de forma efetiva para a construção de conteúdos adequados à marca e ao
consumidor é fundamental para a entrega de conteúdos coerentes. Perceba que,
neste cenário, o planejamento de conteúdo se resume em definição de
direcionamentos estratégicos para o seu conteúdo, de acordo com um profundo
conhecimento da marca e do consumidor, definição de um plano de ação com várias
etapas e cronogramas e constante mensuração dos resultados. Assim como estes
direcionamentos para a estratégia de conteúdo, outros elementos são
importantíssimos para a criação e gestão do conteúdo. O calendário editorial,
por exemplo, assume uma função importante na construção de conteúdos adequados
distribuídos de forma coerente para as marcas e para o consumidor. Nele é
possível definir com antecedência o que será abordado pela marca, definindo
importantes pontos estratégicos que serão evidenciados em todas as ações (REZ,
2017).
O objetivo do calendário
editorial é definir um cronograma com diversas informações para que seja
possível controlar as publicações, as responsabilidades da equipe, os temas
pertinentes, objetivos da marca com o conteúdo etc. Dessa forma, pode-se dizer
que inúmeros fatores são importantes para a criação do conteúdo, como a
compreensão das etapas do planejamento (criação, entrega e gestão), perguntas
fundamentais para a definição clara do conteúdo e definição de um cronograma
estratégico, como o calendário editorial. Além destes elementos, existem outros
fatores que contribuem para a construção das estratégias das empresas e podem
ser colocados em prática de maneira específica, de acordo com as necessidades
do negócio e com a capacidade de entrega das equipes envolvidas. Portanto, organizar
estas informações pertinentes antes da criação efetiva é a etapa obrigatória
para o direcionamento do conteúdo, o qual faça sentido para a marca e para o
consumidor. Assim, todos esses elementos contribuem, então, de maneira sólida,
para a construção do conteúdo.
Criação do Conteúdo
A construção de conteúdos depende
de fatores que direcionam este conteúdo. E, além disso, para que este possa ser
construído, outros fatores devem ser considerados. O fato é que a criação de
conteúdo no Marketing digital é mais um elemento estratégico, que considera
muito mais os fatores externos do que a inspiração criativa de quem cria o
conteúdo. Pode-se dizer que, para a construção de conteúdo, as marcas devem
conhecer o seu público, saber o momento certo que o conteúdo deve ser
direcionado para o público e utilizar abordagens específicas para cada momento.
Neste contexto, algumas diretrizes são
fundamentais:
·
Conheça Seu Público: Você já sabe que o
conhecimento da persona é um dos fatores fundamentais para o desenvolvimento
das estratégias do Marketing digital. Na criação do conteúdo, isso deve ser
pensado de maneira que as marcas possam criar os conteúdos, pensando em
públicos específicos, deixando de lado conteúdos generalistas que podem agradar
a todos (e que, no final, acabam não agradando ninguém). A partir do momento em
que a marca constrói um conteúdo massivo, ela corre o risco de ser irrelevante
para grande parte do público que a recebe, não causando o impacto necessário
(REZ, 2017). Assim, conhecer os públicos significa conhecer os temas que possam
ser relevantes a esses públicos, possibilitando a construção de temas
pertinentes e o aumento das possibilidades de impactos em cada estratégia
específica.
·
Conteúdo Certo, Na Hora Certa: Os consumidores passam
por diversas etapas
até a pós-compra
de determinado produto ou serviço. Para entender melhor este processo,
tente lembrar de algum produto que você tenha se interessado e dos conteúdos
que você recebeu da marca. Se o conteúdo
foi interessante para você naquele momento, é porque a estratégia teve sucesso,
fornecendo conteúdo relevante no momento em que você precisava. Quando falamos
de conteúdo certo na hora certa, estamos falando da jornada do consumidor, como
você já viu nesta primeira unidade. Entendemos então que os consumidores
apresentam certas necessidades em cada momento da jornada de compra. Rafael Rez
(2017) define que a jornada relacionada ao conteúdo apresenta as etapas de
descoberta, interesse, consideração, avaliação, decisão de compra e retenção. O
que devemos compreender nestas etapas é que elas seguem uma sequência lógica
desde o desconhecimento da marca, produto ou serviço, até a manutenção do
relacionamento duradouro deste consumidor com a marca. Esse processo é semelhante à jornada que
Kotler (2017) defende. Independentemente dos modelos que possam existir sobre a
jornada de compra, que apresentam nomenclaturas e etapas diferenciadas, o
fundamental é que você compreenda que o consumidor passa por momentos
diferentes de envolvimento com a marca e o conteúdo deve ser pensado de acordo com
estes momentos específicos.
·
Utilize Abordagens Diferenciadas Para o Seu
Conteúdo: Após a definição dos temas a serem desenvolvidos para o público,
é hora de definir como este conteúdo deve ser construído. Existem diversas
abordagens que podem ser evidenciadas no conteúdo, tais como:
- Formato: o texto pode ser desenvolvido utilizando
vários formatos, como storytelling, histórias de sucesso com métricas de
clientes, estudos de caso e resumos de soluções, artigos, vídeos, infográficos,
newsletters (REZ, 2017).
- Utilização
de Imagens e Recursos: a utilização
de imagens no conteúdo também é sugerida sempre com relação ao tema e ao
título, aumentando, assim, a visibilidade do conteúdo. Para trazer mais
consistência, outros recursos podem ser explorados, como animações, vídeos, PDFs.
- Utilização de
Call to Actions: são representados por
recursos de “saiba mais”, download de e-books ou avaliações grátis. São
explorados com a finalidade de trazer mais informações necessárias ao usuário. Estes recursos possibilitam a interação do
conteúdo com outros conteúdos já desenvolvidos, fornecendo, assim, mais
informações que sejam do interesse do público.
Como você pode ver, existem
variadas possibilidades na construção do conteúdo. O que podemos entender desta
etapa da estratégia de Marketing Digital é que não existe receita pronta para o
sucesso. As estratégias variam de acordo com o perfil dos negócios e dos
clientes. Neste contexto, os
profissionais de Marketing precisam estar preparados para conhecer as mais
variadas possibilidades para que possam ser colocadas em prática de maneira
estratégica para atender às necessidades do consumidor e, dessa forma, gerar
resultados satisfatórios para as empresas.
REFERÊNCIAS
CAIXETA, Heloisa. Último capítulo de o outro lado do paraíso emociona público. Metrópoles, 2018. Disponível em: <https://www.metropoles.com/entretenimento/televisao/ultimo-capitulo-de-o-outro-lado-do-paraiso-emociona-publico>. Acesso em: 6 ago. 2018.
CIPRIANI, Fabio. Estratégia em mídias sociais: como romper o
paradoxo das redes sociais e tornar a concorrência irrelevante. Elsevier
Brasil, 2011.COMISSÃO EUROPEIA. Regras para a proteção de dados pessoas dentro
e fora da EU. 2018. Disponível em:
<https://ec.europa.eu/info/law/law-topic/data-protection_pt>. Acesso em:
16 out. 2018.
D'ANGELO, André Cauduro. A ética no marketing. Revista de
administração contemporânea, v. 7, n. 4, p. 55-75, 2003.
DRUKER, Peter F. Administrando para o futuro. São Paulo: Pioneira,
1994.
GABRIEL, Martha. Você, eu e os robôs: pequeno manual do mundo
digital. São Paulo: Atlas, 2018.
_________, Martha. Marketing na
era digital. v. 37, p. 59. São Paulo: Novatec Editora, 2010.
KOTLER, Philip. Marketing 4.0. Leya, 2017.
LUNARDI, Guilherme. Lei do
e-commerce: o que você não pode deixar
de saber. 2018. Disponível em:
<https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/lei-do-e-commerce-nao-deixar-de-saber/>.
Acesso em: 2 set. 2018.
MACEDO, Paula. Era
multitelas amplia o alcance das emissoras e a interação com público. Propmark,
2018. Disponível em:
<http://propmark.com.br/midia/era-multitelas-amplia-o-alcance-das-emissoras-e-a-interacao-com-publico>.
Acesso em: 6 ago. 2018.
MARKETING DE CONTEÚDO.
E-mail marketing para aumentar vendas:
confira 5 dicas para converter mais em suas campanhas. 2018. Disponível
em: <https://
marketingdeconteudo.com/e-mail-marketing-para-aumentar-as-vendas/>. Acesso em:
19 ago. 2018.
REZ, Rafael. Marketing de Conteúdo – a Moeda do Século XXI. DVS Ed.
São Paulo, 2017.
VAZ, Conrado Adolpho. Google
marketing: o guia definitivo de
marketing digital. São Paulo: Novatec
Editora, 2010.
Nenhum comentário :
Postar um comentário