Empresas Com
Responsabilidades Sociais e Ecológicas se Destacam Mais Que Seus Concorrentes?
Nos últimos tempos temos
observado grande interesse das pequenas, médias e grandes organizações em
demonstrar que elas se importam com os problemas ambientais e sociais.
Relatório da Associação
Brasileira de Celulose e Papel – por exemplo – nos dá conta de inúmeras ações
que várias empresas desse setor vêm investindo pesado em projetos de
sustentabilidade ambiental.
Observa-se que cerca de
20% dessas ações têm contrapartida da população; ou seja, as corporações
realizam as ações em parceria com a comunidade, incentivando o retorno e o
comprometimento da população.
Algumas organizações
acreditam que suas contribuições oferecem motivos para merecer a preferência
dos consumidores e, diferentemente, outras se imaginam campeãs de causas
sociais que as integram ao seu mercado alvo – como a Natura, a Embraer, a
Promon e a Vale (ex-Rio Doce).
A maioria dos
observadores diria que elas adotaram comportamentos éticos na alma de suas
organizações e, além disso, elas teriam autenticidade porque conhecem suas
identidades e são transparentes em suas atividades. Para esses observadores,
elas não querem ser confundidas com trambiqueiros, manipuladores financeiros e,
muito menos, com empreendimentos que ludibriam seus clientes e as partes
interessadas.
Porém, em períodos de
colapsos financeiros, algumas empresas podem reconsiderar esses compromissos e
reduzir recursos destinados a esse fim. Muitas organizações já conseguiram
construir imagem de comprometimento a essa causa e, certamente, ao abandonarem
seus compromissos podem alterar as atitudes de seus consumidores.
Especialistas afirmam
que, se deixarem de apoiar entidades filantrópicas na época em que elas mais
necessitam, essa atitude das empresas poderia provocar sentimentos negativos de
seus clientes e consumidores.
Entretanto, se as
corporações acreditarem que seu apoio está produzindo bons resultados talvez
fosse o caso de reduzirem seus financiamentos, mas não eliminar totalmente sua
ajuda à filantropia.
Em tempos de turbulência
econômica existe certa tentação em rever promessas e reprogramar pagamentos a
fornecedores. Porém, essa mentalidade de curto prazo – "escalpelar"
fornecedores ou clientes para alcançar vantagens temporárias – quase sempre
acaba se voltando contra a própria organização.
Em períodos de economia
conturbada esse tipo de comportamento pode manchar sua imagem, revelando nesses
atos, sua total falta de autenticidade – qualidade cada vez mais importante
para os consumidores, conforme Gilmore e Pine ([i])
Para esses autores os
consumidores atuais querem "experiências" – eventos que os envolva
pessoal e emocionalmente – e, num mundo cada vez mais repleto de espetáculos
sensacionais e transações impessoais, os clientes compram através do grau de
realidade que percebem nas ofertas.
Portanto, empresas
defensoras das causas sociais e que investem em projetos de sustentabilidade
ambiental acabam se destacando das demais em tempos de turbulência econômica.
Pois, sob o olhar de seus consumidores elas se empenham cada vez mais em ser
reais, originais, genuínas e autênticas.
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([i]) "Autenticidade: Tudo o Que os Consumidores Realmente Querem". Cambridge, MA: Harvard Business School Publishing, 2007.
([i]) "Autenticidade: Tudo o Que os Consumidores Realmente Querem". Cambridge, MA: Harvard Business School Publishing, 2007.
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