O Que é Merchandising? Como Foram
Criadas as Técnicas de Merchandising?
Conceituados autores de Marketing
– como Phillip Kotler, por exemplo – afirmam que Merchandising é o conjunto de
operações efetuadas dentro do ponto de vendas, visando colocar o produto certo,
na qualidade certa, com preço certo, no tempo certo, com impacto visual
adequado e dentro de uma exposição correta.
Diante disso, pode-se dizer que é
a reunião de todos os esforços possíveis destinados a valorizar o produto aos
olhos do consumidor, cujo principal objetivo é estimular a venda no próprio
local de exposição.
As técnicas de Merchandising não
foram criadas por nenhum especialista do setor, mas através da capacidade de
observação e julgamento das pessoas que analisavam seus problemas do cotidiano
e procuravam resolvê-los.
Após a Revolução Industrial houve
um aumento considerável do poder de compra de todas as sociedades e a
urbanização acelerada exigiu a distribuição de bens de consumo a populações –
cada vez maiores e mais concentradas.
Essa é, basicamente, a origem da
distribuição em massa do auto-serviço e o Merchandising nasceu com o
auto-serviço, como forma de “falar” com os consumidores através das próprias
embalagens e produtos.
Dessa forma, alguns autores
conceituam o Merchandising como sendo as atividades que visam basicamente o
ponto de vendas, embora outros se preocupem apenas com suas mercadorias. Merchandising
é o tempo do verbo merchandise, o qual pode ser traduzido por mercadoria.
Sendo assim, Merchandising pode significar operar mercadorias, administrar
mercadorias ou usar mercadorias para operar sua própria venda.
Analisando-se a definição acima se
pode afirmar que trata-se de uma atividade mercadológica, a qual se insere no
contexto das operações destinadas a fazer fluir os bens de consumo, através dos canais de marketing.
Mas, o Merchandising ampliou suas
aplicações para fora do comércio varejista – como é o caso do Merchandising Televisivo
– embora nesse caso falte-lhe o ato da compra por impulso.
Porém, para muitos estudiosos do
assunto, Merchandising é o conjunto de todos os meios usados nas lojas
varejistas com o objetivo de dar ênfase a todas as atividades do complexo
mercadológico – embalagem, preço, propaganda, etc. – a fim de aumentar as
vendas aos consumidores.
Ou seja, Merchandising seria o
conjunto de todas as atividades comerciais e econômicas realizadas nas lojas,
com o objetivo de fazer com que os próprios produtos exerçam ações de vendas
sobre os consumidores.
Portanto, para Phillip Kotler,
Merchandising é toda atividade que ocorre na área de vendas das empresas
varejistas, iniciada pelos fornecedores a fim de aumentar – com rentabilidade –
o fluxo de bens do comércio para o consumidor final.
Nos auto-serviços, as gôndolas (prateleiras)
são os principais pontos de venda de um produto. O hábito de comprar em uma
determinada loja varejista faz com que o consumidor saiba – com o tempo – onde
se encontram os diversos produtos.
Por essa razão, há uma tendência a
procurá-los sempre nas gôndolas habituais, sendo, portanto, pouco recomendável
o remanejamento constante de posições no ponto de venda. Por isso, obter uma
boa situação das marcas nas gôndolas é o primeiro passo para um trabalho de
Merchandising bem sucedido.
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