Qual é o Objetivo da Ação do
Merchandising Nas Telenovelas? Por Que, Eventualmente, o Merchandising Perde a
Sutileza? Quais São os Limites Éticos Impostos ao Merchandising Televisivo?
Os autores de telenovelas e o departamento de
merchandising das emissoras entendem que a narrativa do merchandising é
composta pelas cenas da telenovela, as quais representam a reconstrução da
realidade pela reprodução do cotidiano das pessoas.
O objetivo da ação de merchandising nas telenovelas
é estimular o mecanismo empático, identificado com a realidade reproduzida nas
telas – o que proporciona uma forma de manipulação da opinião pública, pois o
público passa a crer e fazer uso dos valores transmitidos pela telenovela,
incorporando-os no seu dia a dia.
A partir dessas colocações, constata-se que o
merchandising tem implicações no processo criativo (e de produção) do autor
como toda forma de comunicação publicitária, a qual não mede esforços para
causar impacto e estimular as vendas.
Quanto ao autor, destaca-se a opinião da Prof.ª.
Drª. Renata Pallottini (dramaturga, estudiosa da teledramaturgia e autora de
telenovelas) que coloca a questão da seguinte forma: _ o autor não gosta de
escrever cenas de merchandising, principalmente o comercial, dizendo ainda que
a criação da cena de merchandising pode e determina a qualidade da dramaturgia
em TV ([1]). A autora ainda considera que
estas cenas (de merchandising), criam uma sub-dramaturgia especializada em
sequências de tratores, carros ou cervejas.
Muitas vezes o autor é obrigado a escrever cenas
que interrompem o fluxo narrativo da telenovela e, neste momento, o
merchandising perde sua sutileza e tira o telespectador do mergulho na ficção e
o traz de volta a realidade de maneira abusiva – ou torna a realidade falsa,
como no caso das mães das crianças desaparecidas em “Explode Coração”,
comentado pela Prof.ª. Drª. Maria Lourdes Motter, em que os depoimentos das
mães, realmente emocionadas, soavam falsos à ficção, porque elas não sabiam
representar e ficava uma coisa estranha na tela.
Por outro lado, os departamentos de merchandising –
no caso específico da Rede Globo, por exemplo – afirmam que não existe este
problema. Para eles o autor é soberano na sua obra e só ele pode determinar se
a cena de merchandising vai acontecer e se na novela vai haver alguma cena de
merchandising. Se o autor não estiver de acordo, a cena não acontece. ([2])
Para os profissionais especialistas, o
produto/serviço ou ideia utilizado no merchandising, deve estar adequado à cena
e ao personagem e, dificilmente, um roteiro de telenovela será alterado em
razão das operações de merchandising. Este deve sempre se ajustar às condições
previstas nas cenas.
De qualquer forma, é importante esclarecer que o
autor recebe seu "extra" para acumular os papéis de escritor e de
redator publicitário. Esse é um dado favorável e que o estimula
financeiramente.
Quanto ao aspecto ético, é importante saber que o
merchandising não tem legislação que lhe imponha limites. ([3]). Este é um assunto pouco
discutido e que agora deve ser pensado, em virtude do crescimento das inserções
das mensagens sociais nas telenovelas.
Já o merchandising comercial é – às vezes – tido
pelo público como abusivo, pois interfere no momento de lazer do telespectador
de forma imperativa, tirando-o do seu mergulho na ficção e trazendo-o para a
realidade, forçando-o a querer ter um produto que está, muitas vezes, longe de
suas possibilidades financeiras, como se comentou.
Por outro lado, a sutileza de alguns casos de
merchandising comerciais leva à febre de consumo. São acessórios, roupas e
tipos de móveis, pois a telenovela dita a moda. É o caso, também do galã que
tem o carro que nós queríamos ter.
Tudo isso – quando bem feito – reforça a ficção e
mostra sua verossimilhança com a realidade, sem tirar o telespectador do seu
mergulho, retroalimentar e compensador das frustrações do dia a dia.
A telenovela brasileira é – portanto – um produto
com caráter comercial, como colocou Walter Avancini e esse aspecto proporciona
ao produto a aproximação inegável das tele ficção com a realidade, pois no
cotidiano as pessoas conversam sobre produtos, fazem compras, vão a bancos, e
por quais razões esse aspecto não pode ser trazido para o espaço das telenovelas?
Sendo assim, a atividade de merchandising em
telenovela coloca o Brasil entre os pioneiros no domínio desta ferramenta
promocional. Mas até que ponto estas ações são manipulatórias e caracterizam
uma forma de alienação da audiência, é uma questão polêmica e discutível. O
fato é que o merchandising em telenovela tem forte poder de comunicação, em
virtude da força de influência e ao sucesso que as telenovelas possuem na
sociedade brasileira.
([1])
PALLOTTINI, Renata. Relatório final da pesquisa.
Dramaturgia da televisão. Relatório final para FAPESP, jun. 1997. P. 122.
Nenhum comentário :
Postar um comentário