quarta-feira, 23 de março de 2016

Logística: Como Obter Uma Vantagem Competitiva?



Como Usar a Tecnologia Para Obter Uma Vantagem Competitiva? A Integração da Cadeia Logística Facilita a Obtenção de Vantagem Competitiva?





A vantagem competitiva corresponde à diferença de um produto (ou serviço) em relação ao concorrente desde que seja percebido pelo cliente final. Corresponde à empresa a responsabilidade de gerar e mostrar ao cliente a diferença ou vantagem de seu produto.





Assim, enquanto o cliente final não estiver convencido da vantagem apresentada ele não terá motivação para pagar por ela e, então, a vantagem não terá efeito prático. Diversas são as fontes de vantagem competitiva, entre elas:

·        Uso da tecnologia de informação – o uso adequado da tecnologia de informação pode promover a integração entre as empresas de uma cadeia logística, permitindo, por exemplo, que um fornecedor controle o nível de estoque de seu cliente e faça o reabastecimento de forma automática, eliminando dessa forma custos com a emissão de pedidos. Outro resultado prático consiste na possibilidade de monitoramento dos produtos em trânsito ao longo da cadeia logística. Essa condição permite que se planeje o estoque em trânsito com sua utilização, imediatamente seu ingresso na empresa, reduzindo custos com armazenagem.

·        Redução de custo – a utilização da redução de custo como estratégia de vantagem competitiva pode ser aplicada em qualquer etapa da cadeia, ou seja, na atividade de compra, transporte, recebimento, armazenagem, produção e venda. A redução de custo obtida nessas etapas pode tornar o produto mais competitivo, sendo esse o poder da materialização da vantagem competitiva.

·        Nível de serviço ao cliente – a obtenção de vantagem competitiva com base no nível de serviço pode ocorrer quando, por exemplo, em determinado segmento o cliente recebe o seu produto em 24 horas e o tempo praticado pelo mercado é de 48 horas, logo a entrega em 24 horas representa uma vantagem baseada no nível de serviço. Também pode ocorrer em uma agência bancária onde os clientes queiram ser atendidos em 15 minutos e a prática mostra que o atendimento ocorre em 30 minutos. Portanto são diversas as formas de obtenção de vantagem competitiva baseada no nível de serviço.

·        Logística estratégica e estratégia logística – existe uma diferença básica entre uma empresa que usa a Logística estratégica e outra que usa estratégia logística. Quando uma empresa, em sua fase de planejamento, planeja todas as etapas do fluxo de material, incluindo, entre outros, a compra, o transporte, o recebimento e a armazenagem, ela está praticando a Logística de maneira estratégica, em que tudo é devidamente pensado e, por conseguinte, definidas as ações para cada etapa considerada crítica evitando as surpresas pela falta de um planejamento integrado e sistêmico. Todavia, quando não se faz o planejamento, é óbvio que a empresa vai executar tais atividades, porém não de forma integrada, isso caracteriza o uso de estratégia logística.

·        Avaliação de desempenho logístico – a avaliação de desempenho é uma atividade fundamental porque permite que o gestor conheça o verdadeiro comportamento dos processos sob sua responsabilidade. Dessa forma, ele poderá agir especificamente onde houver necessidade, por exemplo, no custo, na qualidade, no tempo, na produtividade e na flexibilidade. Essas são apenas algumas fontes de avaliação de desempenho. Vale ressaltar que a atividade de avaliação de desempenho deve ser feita em sintonia com as questões estratégicas da empresa.

Portanto, compete ao gestor traduzir a missão em objetivos estratégicos; por sua vez, para atingir os objetivos é necessário executar processos empresariais, tais como: compra, transporte, recrutamento e seleção, distribuição, vendas e outros.


Todavia, muitas vezes, medir todos esses processos pode ser inviável, surge assim a necessidade de se escolher os processos--chave, ou seja, aqueles que não podem apresentar falhas, por esse motivo eles devem ser medidos e avaliados.

Para tanto é necessário definir as categorias de desempenho e seus respectivos indicadores de desempenho. A escolha das categorias deve levar em consideração o conteúdo dos objetivos estratégicos, ou seja, aquilo que se pretende atingir, que podem estar relacionados, entre outros, a custo, a qualidade, a tempo, a produtividade e a flexibilidade.

Por sua vez, os indicadores de desempenho correspondem àquilo que efetivamente se mede. Por exemplo, o percentual de pedidos recebidos corretamente é um indicador de desempenho da categoria de qualidade, e a produtividade da mão de obra direto é um indicador de desempenho da categoria de produtividade.

Assim, os indicadores de desempenho permitem conhecer o verdadeiro comportamento de cada processo, avaliando inclusive aqueles que não podem falhar, que são os processos-chave, permitindo maior eficácia na gestão.

·        Integração da cadeia de logística – a obtenção da vantagem competitiva está baseada na integração da cadeia a partir do entendimento de que o produto entregue ao cliente final é o resultado do esforço de cada empresa que forma a cadeia logística ou produtiva. Assim, podem os fornecedores, transportadores e fabricantes atingirem 100% de qualidade em todas as suas atividades, mas se o distribuidor não atentar para a qualidade ele pode comprometer todo o esforço desempenhado ao longo da cadeia. Percebe-se então que a gestão se dá ao longo de toda a cadeia, pois cada vez mais a competição empresarial se caracteriza como sendo entre cadeias e não necessariamente entre uma empresa e outra. Nessa linha de pensamento, a cadeia produtiva do Ponto Frio concorre com a cadeia do Magazine Luiza, por exemplo. Em resumo, a cadeia mais bem integrada poderá dispor o produto ao cliente final de forma mais competitiva com maior capacidade de redução de custo.

·        Cultura e estrutura organizacional – em tempos de competição global e dinamismo tecnológico a agilidade e a flexibilidade podem ser excelentes meios para obtenção de vantagem competitiva em face da velocidade de respostas às demandas dos clientes. Nesse contexto, adotar uma cultura organizacional com valores adequados ao atendimento das demandas torna-se uma estratégia para as empresas. Alinhada a essa necessidade, a estrutura organizacional deve permitir a efetiva consecução dos valores implícitos na cultura. Assim, se a empresa tem como valor cultural a agilidade e a flexibilidade no atendimento das demandas, a sua estrutura deve permitir que isso ocorra.

Diante do exposto pode-se concluir que em um ambiente mercadológico competitivo, a aplicação dos fundamentos da Logística – quanto à forma de disponibilização dos produtos aos consumidores finais – pode representar uma valiosa fonte de vantagem competitiva.