Quais as Principais Características dos Serviços? Onde se Observa a Característica de Heterogeneidade de Um Serviço? Por Que Um Serviço Só Poderá Ter o Resultado Avaliado na Sua Entrega?
A intangibilidade é uma das
principais características de um serviço, a qual o diferencia um produto (bem).
Alguns especialistas afirmam que um produto, um bem ou um serviço é tudo aquilo
que uma organização (pública ou privada) desenvolve para oferecer a um
determinado grupo de pessoas, visando resolver determinado problema. Na gestão
pública podemos verificar esta oferta na educação, saúde, transporte,
segurança, tratamento de esgoto, entre outros produtos (bens ou serviços) que
são ofertados a um grupo de pessoas, resolvendo assim os seus problemas. Essa
oferta da gestão pública se dá pela função e retribuição pelos impostos pagos. Já
na gestão privada, o retorno desta oferta é obtido pelo lucro. Todo e qualquer
produto, seja um bem ou serviço, apresentam os seguintes componentes: bem,
serviço e ideia. Exemplos desses componentes podem ser vistos em todos os
produtos.
Exemplo 1: (Restaurante fast-food)
·
Bens: refeição, bebidas, sanduíche, etc.
·
Serviços: preparação dos alimentos, atendimento
do garçom, cobrança, etc.
·
Ideia: economia de tempo.
Exemplo 2: (Consulta médica)
·
Bens: infraestrutura, equipamentos, receita
médica, medicamentos, etc.
·
Serviços: recepção, atendimento médico,
diagnóstico, prescrição, etc.
·
Ideia: preservação da saúde.
Observação: Na área da
logística, temos na essência a prestação de serviços de transporte,
armazenagem, movimentação, gestão de estoques, entre outros. Assim, também
teremos na prestação dos serviços, componentes tangíveis (bens) e também a
ideia.
Exemplo 3: (Serviço de transporte)
·
Bens: modo de transporte, equipamentos para
carga e descarga, documentação.
·
Serviços: deslocamento de um ponto de origem a
um ponto de destino, ou de um ponto de fornecimento a um ponto de consumo.
·
Ideia: equilibrar o fluxo de produtos (oferta e
demanda).
Outras
Características de Um Serviço
Os serviços apresentam outras
características que também merecem atenção, sobretudo de um profissional da
área logística, uma vez que a sua gestão poderá representar o sucesso ou o
fracasso de um serviço. São eles:
·
Heterogeneidade: Os serviços apresentam
tendência de alta volatilidade em seu desempenho, ou seja, está relacionada à
falta ou dificuldade de padronização de um serviço. Como exemplo, podemos citar
o serviço de salão de beleza, mesmo que você vá várias vezes ao mesmo salão, e
corte com o mesmo cabeleireiro, ou faça a mesma maquiagem, dificilmente o
serviço será exatamente igual. Sendo assim, a heterogeneidade permite adaptar
os serviços às necessidades individuais dos clientes, porém exige conhecimentos
e habilidades específicas. Na logística, é possível observar essa
característica em diversos serviços. Um exemplo é o serviço de transporte
rodoviário, no qual o motorista atua como o produtor do serviço. No entanto,
nem sempre ele conseguirá realizar o serviço da mesma forma em todas as
situações. Além disso, os motoristas de uma mesma empresa dificilmente
executarão o serviço de maneira exatamente igual, pois há variações individuais
na forma de conduzir, nas decisões tomadas durante o trajeto e no atendimento
ao cliente. Essas diferenças evidenciam a variabilidade comum em serviços que
dependem diretamente da atuação humana. Provavelmente não, pois dificilmente os
prazos serão cumpridos igualmente, bem como, a encomenda será entregue, sempre,
nas mesmas condições. Assim, a qualidade e a essência de um serviço podem
variar de um produtor para outro, e de um dia para outro.
·
Inseparabilidade: Os serviços, na sua
maioria, são simultaneamente produzidos e consumidos. Esta característica
revela a existência de um alto grau de interação entre cliente do serviço e o
seu produtor, ou seja, isso ocorre porque alguns produtos exigem a presença do
cliente, como por exemplo, no caso de uma cirurgia ou a presença de um
passageiro para que o deslocamento ocorra. Ao inserir o consumidor no processo
de produção, pode gerar incerteza ou imprevisibilidade do seu resultado, pois a
presença do consumidor no processo de produção pode afetar a qualidade do
serviço. A característica de inseparabilidade também poderá estar relacionada
ao consumidor ou cliente do serviço. Dependendo deste, em termos de estado,
físico, mental e psicológico, a qualidade do serviço poderá ser afetada ou
impactada negativamente. O mesmo corte de cabelo em um dia que você está de bom
humor, bem de saúde, com autoestima elevada será avaliada diferentemente, de um
dia na qual você se encontra debilitado com problemas de saúde, pessoais ou
autoestima baixa. Na prestação de serviços logísticos, essa característica deve
ser gerenciada para que o impacto do prestador ou executor do serviço não
impacte negativamente na percepção da qualidade do mesmo.
·
Perecibilidade: Um serviço não pode ser
guardado ou estocado. Esta é uma das características mais difíceis na gestão.
Quando a demanda é estável, o mercado pode ser abastecido sem maiores
dificuldades, mas, a demanda é flutuante, ou seja, não é constante e uniforme. A
perecibilidade impõe às empresas de serviços e, por consequência, aos gestores
e demais profissionais operacionais um problema de difícil solução: equilibrar
a oferta com a demanda.
Mecanismos de Gestão
e Operação
Um serviço é uma promessa que
somente poderá ter o resultado avaliado por completo, na sua entrega, tornando
assim a promessa em algo real e passível de avaliação. Portanto, a gestão e
operação de um serviço devem ser capazes de gerar expectativas para o cliente
de que o serviço será executado. Antes e durante a execução de um serviço, a
empresa fornecedora deverá oferecer formas – ou mecanismos – que reduzam ou
minimizem possíveis incertezas ou dúvidas do serviço, por parte do consumidor.
As principais formas são:
·
Provas: Também apresentadas sob a forma
de evidências. Apesar de um serviço ser intangível, ou seja, impossível de
tocar, para a sua execução, normalmente, serão necessários equipamentos,
máquinas e utensílios que são tangíveis. As provas ou evidências se apresentam
na forma tangível e fornecem ao consumidor do serviço, pistas de como o serviço
será executado.
·
Participantes: São todas as pessoas que
apresentam o serviço ou participam diretamente da sua execução. A forma como
essas pessoas se apresentam, serve como referência para o comprador ou
consumidor, de como o serviço será realizado, bem como, se a promessa feita vai
ser cumprida com o menor risco possível. O componente humano na apresentação ou
execução de um serviço resulta em um produto variável, ou seja, heterogêneo,
pois o ser humano não é constante e, dependendo do seu estado físico ou
emocional, poderá impactar positiva ou negativamente no serviço. Daí o sucesso
de qualquer empresa – associada à geração e oferta por meio de serviços –
depende da motivação e esforço do trabalho humano, seja individual ou em
equipe. Em um cenário de alta competitividade, na qual a concorrência é global,
torna-se fundamental que a gestão crie um ambiente interno capaz de estimular
e, que seja propício para o desenvolvimento e o uso das competências do ser
humano, pois este impactará diretamente na qualidade de um serviço. Mais do que
envolvimento, a gestão deve buscar, das pessoas que executam o serviço, o
comprometimento, para tornar a promessa do serviço em resultado de serviço de
qualidade. De acordo com Shimoyama (2006), a diferenciação através de pessoas,
aborda a contratação e treinamento das pessoas, visando ter pessoas mais
qualificadas do que seus concorrentes.
·
Processo: Envolve todos os métodos,
procedimentos e mecanismos empregados na execução do serviço, bem como o fluxo
das atividades que geram o atendimento. Neste sentido, a gestão pode buscar
padronizar o serviço, de forma a reduzir a variabilidade (realizado por
pessoas), buscando evitar falhas ou erros. Contudo, o emprego de técnicas e
ferramentas, bem como equipamentos, que em parte, substituem o ser humano na
execução do serviço, pode não ser bem visto pelo consumidor. A substituição do
ser humano por máquinas é vista como “robotização” do serviço e não estará
adequada a todos os consumidores, que preferem ser atendidos por pessoas. O
período de tempo no qual ocorre a interação do consumidor com o serviço é
definido como Encontro no Serviço. O controle deste momento é crítico, pois
insere, na sua grande maioria, o consumidor na execução do serviço, juntamente
com os executores do serviço. Sendo assim, uma tarefa importante para a
organização que o gestor deve planejar e ter mecanismos de controle e
avaliação, já que a principal fonte de informações para o consumidor a respeito
da qualidade da empresa que lhe prometeu o serviço e, decorrente do mecanismo
de avaliação da qualidade vem deste encontro.
Neste sentido, a empresa ao
desenvolver um serviço deve buscar quais são as reais necessidades e desejos
dos futuros consumidores do serviço. E criar mecanismos de controle dos
momentos de verdade, atuando assim de forma a buscar que o serviço prometido
seja realizado da melhor forma possível e passível de ser reconhecido como
adequado pelo consumidor. Ao ser verificado como adequado pelo consumidor, o
resultado do serviço (entrega prometida) passou pelo teste de qualidade e tende
a tornar os consumidores fiéis ou tentados a repetir o processo de compra e/ou
consumo do serviço. Momentos da verdade são pontos de contato em que o cliente
tem uma interação com a empresa, seja diretamente, como no seu atendimento, ou
indiretamente, por exemplo, na publicidade veiculada em uma rede social. Esses
momentos geram impactos positivos ou negativos na experiência do cliente,
influenciando sua decisão de compra, lealdade à marca e recomendação para outras
pessoas. Alguns momentos da verdade são:
·
Primeiro Contato: refere-se à
primeira interação com a empresa, seja por telefone, e-mail, rede social ou
presencialmente;
·
Venda: diz respeito ao processo de
compra em si, desde a escolha do produto ou do serviço a ser prestado até o
fechamento da transação;
·
Uso do Produto ou Realização do Serviço: pode
se referir tanto à experiência do cliente ao usar o produto como no resultado
do serviço realizado;
·
Atendimento ao Cliente: é a forma
como a empresa resolve problemas ou dúvidas do cliente.
REFERÊNCIAS
BALLOU, Ronald. Entrevista. Revista Mundo Logística, Rio de janeiro, nº. 22, ano. IV, p.22-26. Maio Junho 2011.
PALADINI, Edson Pacheco. Gestão da qualidade: teoria e
prática. 2.ed. 3. reimp. São Paulo: Atlas, 2006.
PIRES, Luciano J; BRITO,
Fernando G. Logística em Serviços. Instituto Federal do Paraná/Rede e-Tec.
Curitiba: 2014.
SHIMOYAMA, Claudio Santana. Sistema de inteligência
competitiva de marketing como uma ferramenta de gestão para as instituições de
ensino superior privadas. 2006. Tese (Doutorado). Programa de Pós-Graduação em
Engenharia de Produção, UFSC, Santa Catarina, 2006.
TÉBOUL, J. A. Era dos Serviços: Uma Nova Abordagem de
Gerenciamento. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1999.
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