Merchandising em Telenovelas

Qual é o Conflito Existente Entre o Merchandising e a Propaganda? Como se Caracteriza o Merchandising em Telenovela? Qual Foi a Primeira Experiência de Merchandising em Novela?

Quando se discute merchandising, imediatamente se identifica o conflito existente entre o conceito deste procedimento mercadológico e as diversas aplicações desse termo para designar atividades promocionais.

 Conceitualmente, merchandising seriam todas as ações realizadas dentro do ponto de vendas, com o objetivo de aumentar as vendas de um produto imediatamente e, como definição, “merchandising compreende um conjunto de operações táticas efetuadas no ponto de venda para colocar no mercado o produto (ou serviço) certo, com o impacto visual adequado e na exposição correta” ([1])

 Desta forma, fazendo-se a remissão ao conceito apresentado, conclui-se que as diversas aplicações do termo “merchandising” – na realidade – não passam de uma designação para técnicas promocionais que, necessariamente, não possuem nenhuma semelhança com o procedimento de merchandising, no que diz respeito ao seu conceito mercadológico, o qual está fortemente atrelado à ação promocional para um produto (ou serviço) no ponto de venda.

Por isso, o merchandising em telenovela não pode ser entendido como merchandising no seu sentido conceitual. Portanto, o merchandising em telenovela caracteriza uma "ação publicitária" no espaço da telenovela, o que proporciona um caráter híbrido a esta técnica, associando a publicidade à representação do cotidiano nas telenovelas, caracterizado pela função metas semiótica, em que a telenovela (com sua narrativa) passa a ser suporte expressivo de uma publicidade que também possui seu conteúdo e sua própria expressão. ([2])

  

Breve Histórico da Atividade Promocional na Televisão Brasileira

  

Antes de se falar sobre as primeiras experiências de merchandising na TV brasileira, é importante esclarecer que essa técnica já era – e ainda é – muito utilizada pelo cinema americano como forma de garantir os custos das produções.

 A primeira experiência de merchandising em telenovela foi em Beto Rockfeller (Bráulio Pedroso, 1969, TV Tupi), cujo protagonista, Beto, personagem do ator Luís Gustavo, amanhecia ressacado das noites de farra e tomava o antiácido efervescente Alka Seltzer da Bayer. ([3])

Esta telenovela representou a ruptura do padrão estético e de temáticas que deram impulsão à criação de uma identidade cultural para a produção de telenovelas no Brasil. ([4])

 Mas o primeiro grande case de merchandising têm registro com a telenovela Dancing Day's (de Gilberto Braga, 1979, TV Globo), com o merchandising das calças jeans Staroup através da personagem Júlia (atriz Sônia Braga), o qual teve grande efeito sobre os telespectadores naquele período.

Outro grande case da TV foi da USTop na telenovela Água Viva (de Gilberto Braga, 1980, TV Globo), protagonizado pela atriz Betty Faria, no desempenho de sua personagem Lígia. Assim, a década de 80 se consolida na utilização efetiva da ferramenta, merchandising em telenovela, ampliando o faturamento comercial da TV Globo.

Segundo Márcio Schiavo em dados do ano de 1995, as verbas destinadas à publicidade em televisão correspondiam à 2,8 bilhões de dólares. A Rede Globo faturava 65% desse total (1,8 bilhão de dólares) e os espaços de merchandising em telenovela faturavam 450 milhões de dólares. Esse valor poderia ser duplicado ou triplicado se fossem levadas em consideração as ações de merchandising social que não são pagas. ([5])

Cabe ressaltar também que, desde 1978, as TVs Globo e Bandeirantes possuíam em suas emissoras um departamento destinado a esta atividade. Esta técnica promocional é responsável pelo custeio das produções de telenovelas. Sem essa técnica, seria difícil – mas não impossível – para as emissoras de TV, o financiamento da produção de uma telenovela.

 Além disso, o merchandising proporciona aos atores, autores e ao pessoal da equipe de produção, um acréscimo no valor dos seus salários, para cada cena realizada. No caso de o ator estar em evidência e caso participe no comercial do produto, seu cachê pode chegar a cifras bastante elevadas. ([6]).

  

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Wilson apud COBRA.  Marketing básico: uma perspectiva brasileira.  São Paulo: Atlas, 1984. p. 681.

(2) Quando nos referimos às noções de conteúdo e expressão e função metas semiótica, estamos nos remetendo as conceitos de Hjemselv, apresentados na obra Prolegômenus. Uma teoria das linguagens. São Paulo: Perspectiva, 1975. Tradução Teixeira Coelho.

([3]) Informação obtida, através do setor de merchandising da Rede Globo, com a atendente Márcia Ladeira, durante o I SIMCOM – Simpósio de Comunicação. Realizado na Universidade de Mogi das Cruzes, em 10 de setembro de 1997. Outra informação, não registrada é que a pomada Minâncora também teria feito merchandising em telenovela na década de 60.

([4]) REIMÃO, Sandra.  Em instantes. Notas sobre a programação na TV brasileira. 1965-1995.  São Paulo, 1997. P. 43.

([5])SCHIAVO, Márcio.  Merchandising Social: uma estratégia de sócio educação para grandes audiências.  Rio de janeiro: Universidade Gama Filho, 1995. p. 78. Tese de Livre-Docência. O merchandising social não envolve custos, este não é pago como o merchandising comercial, mas envolve o mesmo procedimento, que toma o tempo da equipe de produção do autor da novela que o escreve, dos atores envolvidos e do espaço da narrativa. O  merchandising comercial não é cobrado pelo espaço em segundos que ocupa no vídeo, ou seja, pelo fator tempo, como é o caso da publicidade em si.

([6]) “Comerciais por favor: com salários achatados, atores a Globo faturam no mercado paralelo da publicidade e do merchandising”.  Veja, São Paulo, v. 26, n. 7, p. 73, abr. 1993.