Que Ideias e Valores Podem Ser
Transmitidas Pelas Telenovelas? Qual a Diferença Entre Merchandising Social e
Comercial? Por Que o Merchandising Social Não Envolve Custos?
Para entender a construção do discurso promocional
das propagandas integradas às telenovelas é importante lembrar que este é um
importante bem do produto novela, mas que não é a sua principal característica.
O produto ficcional tem que ser visto primeiramente
como uma obra; ou seja, um gênero artístico de entretenimento. Mas, esse
produto artístico, só se torna viável para a exibição nos meios de comunicação
se tiver seus custos garantidos e, dessa forma, entra a justificativa de se
realizar o merchandising comercial. Esta condição – para a
vida do veículo e exibição da tele ficção – tem repercussões nos hábitos de
consumo do telespectador.
Por outro lado, por estar inserida em um meio de
comunicação, a telenovela também pode difundir através de sua mensagem, via
autor ou por determinação da ideologia da emissora, ideias e valores que também
têm algum efeito sobre o seu público. E, neste caso, utiliza-se o “Merchandising
Social”.
Nos dois tipos de Merchandising fica claro o
impacto que esta ferramenta tem em relação ao telespectador, mas o
“Merchandising em Telenovela” não pode ser visto como publicidade, mas, sim,
como uma "ação publicitária", que não é uma
publicidade, embora tenha característica de tal gênero, devendo ser
compreendido como um subgênero telenovela, como explica Lícia Soares de Souza
ao caracterizar esta ferramenta. ([1])
A publicidade como gênero é a mensagem persuasiva
veiculada durante o horário comercial das emissoras com duração que varia
normalmente entre 15, 30, 45 ou 60 segundos.
Cada um dos dois tipos de merchandising (“Comercial
e Social”) tem suas especificidades, contudo os impactos em relação ao público
nas atividades de publicidade e propaganda – transmutadas nas ações de
merchandising comercial e social, respectivamente, nas telenovelas – repercutem
no telespectador na intenção de transformá-los em consumidores ou de
incutirem nestes uma ideia.
Para Márcio Schiavo ([2])
no plano conceitual o Merchandising Social está para a propaganda, assim como a
publicidade está para Merchandising Comercial. Faz-se, aqui, a clássica
distinção entre os conceitos de publicidade e a propaganda, que
se mostram bem visíveis nas ações de Merchandising Comercial e Social. A
publicidade está associada à difusão e ao estímulo do consumo e propaganda está
associada à difusão e divulgação de ideias.
Merchandising Comercial
O Merchandising Comercial é uma estratégia
promocional que deve complementar ou agir em conjunto com outras ferramentas,
como a publicidade, por exemplo. Esta estratégia se divide e é planejada no seu contrato
com a emissora de TV em oito (8) passos, seguindo tendências de um spot
televisivo, mas a ação será executada a partir de quatro (4) modelos básicos,
como descreve Schiavo:
- Menção
no Texto:
quando os personagens falam o nome da marca ou produto num diálogo;
- Uso
do Produto ou Serviço: quando a cena mostra a utilização do produto
ou serviço pelo personagem – marca e modelo são destacados;
- Conceitual: a personagem explica para
o outro as vantagens, inovações, relevâncias e preços do produto ou
serviço;
- Estímulo
Visual: o
produto ou serviço é mostrado de forma a ser apreciado, visto no contexto
da totalidade da cena, devidamente explorado pela câmera.
O Merchandising surge, como oportunidade, para o
anunciante de duas (2) maneiras:
- Resposta
a consultas: quando é proveniente de uma solicitação direta do cliente ou
da agência de publicidade, com base em consultas, buscando soluções e
oportunidades para atender os anunciantes;
- Levantamento
de oportunidades (LEVOPS): surge a partir da sinopse de uma telenovela ou
minissérie, antes mesmo dela começar a ser gravada – constitui-se de
ideias elaboradas pelo departamento de merchandising que serão avaliadas
pelo autor da novela e inserida na narrativa de acordo com as
oportunidades da história.
Sabe-se que dois setores são fortes anunciantes em
telenovela e têm retorno financeiro garantido em virtude da demanda de consumo
estimulada pelo merchandising. São os setores de moda e móveis/decoração. Os
bancos, como o Itaú, também são grandes investidores desta ferramenta, além de
outros.
Merchandising Social
Não envolve custos, como o merchandising comercial,
mas tem um compromisso ideológico com o pensamento do autor ou da emissora de
televisão. Tem duas origens como oportunidade. Levantamento de Oportunidades
(LEVOPS); ou a partir da vontade do autor de discutir temáticas sociais.
No primeiro caso atribuímos à Population
Communication Internacional ([3]),
a responsabilidade pelos LEVOPS do merchandising social na TV Globo, cujo
diretor é o Prof. Dr. Márcio Shiavo que, para muitos, trata-se do maior
especialista na questão do merchandising social no Brasil.
Schiavo defende a ideologia da PCI (Population
Communication Internacional) e acredita na telenovela como um instrumento
educador, principalmente no que concerne às questões da natalidade, sexualidade
e prevenção das doenças sexualmente transmissíveis.
No segundo caso, são as ideias que o autor quer
discutir na trama. Exemplo: a questão do movimento dos sem-terra em O Rei do
Gado (1996), abordada por Benedito Ruy Barbosa, e o caso das crianças
desaparecidas (as mães da Candelária), discutido pela escritora Gloria Perez,
em Explode Coração (1995).
O merchandising social pode ser utilizado para
educar a população, mas pode ser um instrumento perigoso de manipulação e
controle da sociedade. Seu discurso é persuasivo, levando o telespectador a ter
uma opinião ou adquirir um comportamento parcial, provocado por interesses que,
muitas vezes, não lhes são próprios.
___________________________________________
([3]) A Populatin
Communication Internacional (PCI) é uma organização não governamental
multinacional, com sede nos Estados Unidos, cuja finalidade é estimular o uso
de programas massivos de entretenimento, como a telenovela, para veicular
mensagens sociais. Seus temas prioritários são: o planejamento familiar,
prevenção contra as doenças sexualmente transmissíveis, direitos da criança e
do adolescente, defesa do meio ambiente e qualidade de vida.
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