O Que Uma
Pesquisa de Mercado Pode Revelar? Como Posicionar um Produto? Quais as Falhas
Mais Comuns na Implantação do Processo?
O
processo mercadológico consiste em analisar oportunidades, pesquisando e
selecionando os mercados-alvos, delineando estratégias, planejando programas,
organizando, implementando e controlando todo o esforço de marketing.
Diante
disso, alguns autores afirmam que administrar marketing consiste em criar,
desenvolver e manter as trocas de mercado administrando a demanda em relação ao
seu nível, à sua duração e à sua natureza. Para eles, os processos de
administração de marketing consistem em cinco (5) passos:
1.
Pesquisa de Mercado: A pesquisa é o ponto inicial para o Marketing e,
sem ela, as empresas entrariam em mercados completamente às cegas. Para ser
eficaz, o Marketing deve começar com a pesquisa em um determinado mercado, onde
poderão ser reveladas várias oportunidades.
A
pesquisa de marketing propicia a preparação de estimativas financeiras –
baseadas na estratégia – que indicarão se os retornos atendem aos objetivos
financeiros da organização. Analisando a pesquisa as empresas perceberão que,
em qualquer mercado, os compradores normalmente são diferentes em suas
necessidades, percepções e preferências.
2.
Segmentação, Definição de Público-Alvo e Posicionamento do Produto: A
pesquisa revelará vários segmentos de clientes e, diante disso, o Gerente de
Marketing deve decidir onde concentrará os recursos financeiros, logísticos e
humanos da sua organização.
Após
isso, ele deverá posicionar seus produtos (e/ou serviços) de forma que os prospect’s
(consumidores potenciais) se conscientizem dos benefícios que esses produtos
(e/ou serviços) proporcionam a eles. Posicionamento é o esforço de implantar os
benefícios e a diferenciação nas mentes desses prospect’s.
Conforme
Philip Kotler uma marca não se posiciona apenas a favor de um benefício e sim
de forma mais ampla (“proposta de valor”), respondendo á seguinte pergunta dos
consumidores: _ “Por que eu deveria comprar essa marca?”.
3.
Marketing Mix: Nessa etapa, o Gerente de Marketing deverá estabelecer
que ferramentas vão sustentar e propiciar o posicionamento do produto. Essas ferramentas
são conhecidas como “os quatro P’s”:
·
Produto: É a área do
marketing que está preocupada com todos os aspectos que envolvem a administração de um produto, buscando
desenvolver o produto certo para
o mercado certo. O Gerente de Marketing deverá decidir
sobre como lançar produtos, a garantia que eles podem proporcionar
aos seus consumidores, os cuidados com a embalagem, a marca,
o número de produtos que serão lançados
e as instruções de uso ao
consumidor.
·
Preço:
É o
momento de administrar as condições de
venda do produto. Após seu desenvolvimento é necessário estabelecer o preço certo
para o mercado certo. A
administração do preço deve considerar
os aspectos competitivos do segmento,
a reação dos consumidores ao preço de
venda, os objetivos das empresas, os descontos concedidos, os prazos de pagamento dos clientes, a
concessão de crédito aos clientes,
a lista de preços para os vendedores e
outros.
·
Praça: São todas as
atividades que tornam o produto disponível e acessível aos consumidores,
procurando fazer com que o produto
certo esteja disponível no local
e no momento em que for necessitado. Essas decisões englobam o
canal de distribuição física do produto, o tipo de intermediário que será utilizado, o nível de serviços à disposição dos clientes, as áreas
geográficas a serem cobertas, o tipo de transporte
que será usado, a estocagem dos produtos, o armazenamento e a localização
das lojas.
·
Promoção: São as
atividades de comunicação como a propaganda, a promoção de vendas, o
merchandising e as relações públicas que informarão ao mercado-alvo sobre o
produto e tentarão persuadir os consumidores sobre os benefícios nele contidos.
4. Implementação: Nesse momento, todos
os setores da empresa (P&D, Compras, Vendas, Fabricação, RH etc.) devem entrar
em ação, embora às vezes ocorram problemas nessa etapa. Dentre as falhas, as
principais se concentram no setor de Marketing e Vendas como não fazer pré-vendas
(das qualidades do produto e seu preço à força de vendas), propagandas
inadequadas, não prestar atendimento prometido e outros.
5.
Controle: É a etapa final no processo de marketing e pode-se dizer que
as empresas que alcançam o sucesso são aquelas que aprendem, obtém feedback do
mercado, fazem auditorias, avaliam os resultados e efetuam correções.
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