De Que Forma os
Cenários Econômicos, Sociais e Financeiros Podem Impactar na Gestão de
Marketing das Empresas Brasileiras?
Estudiosos em Marketing vem afirmando que as transformações
existentes na economia e nos mercados brasileiros podem contribuir bastante para
a compreensão de uma melhor gestão de marketing nas organizações.
Eles afirmam que o perfeito entendimento desse cenário
certamente nos capacita a trabalhar as ferramentas de Gestão de Marketing. Diante
disso, eles propõem uma rápida análise do cenário social e econômico brasileiro existente durante a
década de 80/90:
_ No início dos anos 80, o Brasil praticava uma
política econômica externa que ficou conhecida como “reserva de mercado”. Ou
seja, os produtos importados eram altamente taxados, a fim de tentar “proteger”
as indústrias nacionais contra o ataque dos concorrentes estrangeiros que,
diga-se de passagem, eram melhores e mais baratos que os brasileiros.
Essas sobretaxas tornavam os produtos estrangeiros
muito mais caros que os nossos e, certamente, isso impedia o acesso desses
produtos pelos consumidores menos favorecidos. Daí, uma grande parcela da
população brasileira era obrigada a consumir os produtos nacionais que eram de
baixíssima qualidade e tinham pouquíssimos concorrentes. Dessa forma, muitos consumidores
brasileiros tinham poucos produtos e serviços disponíveis, sendo obrigados a comprar
os existentes.
É importante lembrar que naquela época os
brasileiros tinham pouco estudo e eram mal informados e, a seguir, veremos os cenários existentes em alguns
setores da nossa economia.
O Setor Automobilístico
Até o início dos anos 90 – por exemplo – nosso país
possuía somente quatro (4) montadoras de automóveis (Volkswagen, Ford, GM e
Fiat) e, a maioria delas, vindas para o Brasil trazidas pelo ex-presidente
Juscelino Kubitschek no final dos anos 50.
Os fabricantes não se preocupavam com as nossas necessidades
ou desejos e, em muitos casos, os consumidores pagavam até “ágio” (preço acima da tabela) para obterem
bons automóveis ou computadores.
As indústrias mundiais progrediam e o Brasil
estagnava de tal forma que, durante um discurso para empresários paulistas, o
ex-presidente Fernando Collor de Melo afirmou que os carros fabricados aqui
eram umas “carroças”. Mas, o
ex-presidente conseguiu aprovar leis menos restritivas às importações e elas
acabaram liberando também as importações.
Isso representou uma espécie de “choque na realidade”
nas empresas nacionais, as quais prosperavam dentro de uma bolha que as isolava
do resto do mundo. Consequentemente, nossos produtos não ficaram mais restritos
às nossas fronteiras e – muitos deles – acabaram se tornando mundialmente conhecidos.
A partir do final da década de 90, o Brasil se tornou
o quarto (4º) maior produtor mundial de automóveis, produzindo aqui marcas internacionais
como AUDI, Mercedes-Benz, Renault, Peugeot, Citroen, Mitsubishi e outras. Logo,
o aumento da concorrência trouxe uma enorme competitividade ao setor automobilístico
e, hoje em dia, os consumidores brasileiros têm várias opções de compra.
A partir disso nossa economia se reestruturou, o
Estado deixou de atuar no setor produtivo e o Brasil privatizou parte das empresas
estatais, integrando nossos produtos – e serviços – à economia internacional. Segundo o IPEA (Instituto de Pesquisas
Econômicas Aplicadas), ao longo dos anos 90 a produtividade da indústria brasileira
cresceu 10 % ao ano e transformou o país em um grande exportador.
O Setor das Telecomunicações
O Programa de Privatizações das empresas estatais
brasileiras chegou ao setor das telecomunicações e, em 1998, o leilão do sistema
Telebrás arrecadou US $ 22 Bilhões. A venda dessas ineficientes prestadoras
de serviços de telefonia estatal acabou com as filas para comprar uma nova linha
– que levava anos para instalar – e acabou também com os valores astronômicos cobrados
por um telefone fixo, o qual chegava a custar até quatro (4) mil dólares.
A primeira (1ª) geração de aparelhos celulares no
Brasil começou no final dos anos 80, com aparelhos analógicos que transmitiam apenas
voz, em baixa velocidade e sendo oferecidos – na época – pelas antigas empresas
estatais.
A segunda (2ª) geração chegou por volta de 1991, aumentando
em quarenta (40) vezes a velocidade de transmissão e com tecnologia digital.
Esse tipo de produto passou a oferecer serviços como identificador de chamadas,
mensagens de textos e até a caixa postal para o usuário.
A terceira (3ª) geração de aparelhos móveis surgiu
em meados dos anos 2000 com altíssima velocidade na troca de dados, com imagens
coloridas, interfaces multimídias, internet e até câmeras para fotografar e filmar.
Hoje o número de celulares impressiona, pois existem mais aparelhos no Brasil
do que habitantes.
Nesse cenário o desafio dos profissionais de
Marketing é cada vez maior, pois o segmento telefônico – como vimos – sofreu profundas
modificações tanto nos próprios produtos quanto na sua distribuição.
A Globalização da Economia
No final dos anos 90 a SONY (tradicional fabricante
de aparelhos de som e CDs) anunciou sua primeira (1ª) máquina fotográfica digital
e, ao ser confrontado com essa informação, seu principal concorrente (a KODAK) afirmou
que não estava preocupado com isso, pois diferentemente da SONY eles atuavam no
ramo das “soluções computadorizadas”.
Porém, computadores era o principal negócio de outras
duas grandes empresas (a HP e a COMPAQ) que, atualmente, estão vendendo tintas
para impressoras. O que a DELL Computers estaria pensando de tudo isso, já que
ela também atuava no ramo de computadores?
_ “Nada disso nos interessa, pois nós estamos no ramo
das soluções empresariais” – disse o presidente da DELL.
Ora, mas esse não seria o ramo das grandes empresas
de consultorias internacionais como a Price Waterhouse, a KPMG e a TREVISAN? E,
ao serem indagadas sobre essa nova concorrência, elas responderam que estavam muito
mais preocupadas com os grandes bancos de investimentos (como o JP Morgan e o Merrill
Linch) que, além de oferecerem baixas taxas bancárias aos mercados emergentes (como
o Brasil, por exemplo) também ofereciam consultorias empresariais de alto nível.
Esses exemplos de globalização econômica compõem uma
realidade que as pessoas e as empresas devem adaptar-se, tentando entender os limites
desse fenômeno e o que ele pode fazer pela sociedade e pelas organizações.
É nesse mundo que produtos, serviços, empresas e pessoas
têm que dar resultados e, num primeiro momento, o cenário pode até parecer igual
à todos, mas a diferença é a forma de enxergar esse cenário.
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