Que Filosofia Comercial Deve
Orientar o Marketing de Uma Organização? Que Pesos Devem Ser Alocados Aos
Interesses das Empresas?
O papel
que a área de Marketing vem desempenhando dentro das organizações tem se
modificado ao longo dos anos e, dessa forma, pode-se descrever cinco (5)
diferentes orientações com base nas quais as empresas vêm conduzindo suas
atividades de Marketing:
- A Orientação Para a Produção: Trata-se de um dos
conceitos mais antigos nas relações comerciais, onde o foco das
organizações era dirigido a poucos produtos, fáceis de encontrar e de
baixo custo. Teve seu auge no período da produção em massa, quando Henry
Ford – em 1908 – implantou sua filosofia de produção em escala (ou
“produção em série”). Atualmente essa orientação ainda faz algum sentido
em países em desenvolvimento como a China, onde grandes fabricantes
aproveitam a enorme quantidade de mão-de-obra barata a fim de dominar o
mercado.
- A Orientação Para o Produto: Esse ultrapassado conceito
sustentava que os consumidores davam preferência a produtos de qualidade,
de desempenho superior ou que tivessem características inovadoras. Os
gerentes se concentravam em aperfeiçoar produtos, esquecendo-se que um
produto aperfeiçoado não será necessariamente bem-sucedido a não ser que
possua o preço certo, promovido e vendido de forma adequada.
- A Orientação Para a Venda: surgiu em meados do século
XX quando o problema não estava somente em produzir. Essa filosofia
empresarial assumia que o comprador precisava ser persuadido a comprar, ou
que um bom vendedor poderia vender qualquer coisa a qualquer um. Nesta
orientação, procurava-se satisfazer apenas às necessidades do vendedor
(indústrias) e não às necessidades do consumidor.
- A Orientação Para o
Marketing:
Essa filosofia afirma que para atingir seus objetivos as organizações
devem ser mais eficazes que seus concorrentes na criação, na entrega e na
comunicação de um valor superior (na opinião dos clientes) aos mercados
escolhidos. Theodore Levitt elaborou várias comparações entre as
orientações de Venda e de Marketing e uma delas é: _ “Não é o que nós
queremos vender, mas o que o consumidor quer comprar”.
- A Orientação Para o
Marketing Holístico: Pode ser visto como “o desenvolvimento, o
projeto e a implantação de programas, processos e atividades de marketing
com o reconhecimento da amplitude e das interdependências de seus efeitos”
(Kotler, Philip. “Administração de Marketing”; São Paulo, Pearson Prentice
Hall, 2006, pg 15). Essa filosofia reconhece que em Marketing tudo é
importante como o consumidor, os funcionários, outras empresas, os
concorrentes e a sociedade como um todo. Sendo assim, os profissionais de
Marketing devem lidar com uma enorme variedade de questões e se certificar
de que as decisões numa determinada área devem ser coerentes com as
decisões de outras áreas da organização.
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