Copa, eleições e
promessa do hexa- campeonato. Parece 2014, mas será 2018. Isso também na
economia e no varejo. Dados do índice mensal do comércio mostram que voltamos a
níveis de venda e consumo de antes do último mundial de futebol no Brasil. O
volume de vendas, que de 2014 a 2016 acumulou retração de 20%, começou a
reagir. Isso deve fazer com que o comércio e os serviços fechem 2017 com um
resultado positivo. O próximo ano parece ser de recuperação econômica e
crescimento do consumo.
“Temos uma volta
do equilíbrio da economia. Isso mostra um mercado ainda pujante, especialmente
o nosso da alimentação saudável. Cumpriremos o nosso desafio de 2017 e, com o
que a gente vem ouvindo das projeções dos próximos anos, estamos otimistas para
fazer um resultado ainda melhor”, acredita Daniela Heldt, COO do Mundo Verde.
A rede de produtos
naturais mudou a sua gestão com a vinda da crise econômica. A companhia, que
foi comprada pelo empresário Carlos Wizard Martins, em 2014, deve consolidar
mudanças implementadas em 2017. Além das franquias tradicionais, a marca lançou
quiosques em novembro deste ano, para atrair investidores com menor capital, em
torno de R$ 120 mil. A loja ampliada, em contrapartida, demanda cerca de R$ 400
mil de investimento inicial. “Estamos lançando esse modelo para a região
Sudeste, para o Paraná, por uma questão de logística”, conta a executiva.
Outra
estratégia da marca foi o reforço do mix de produtos próprios. “A gente tem uma
grande meta de alcançar o ano de 2020 com 50% do faturamento de nossas lojas em
marca própria”, conta a executiva da rede. Em 2018, a marca deve lançar uma
terceira marca, provavelmente também esportiva. “De 2016 para 2017, o Mundo
Verde teve aumento de 10% em seu faturamento. Esperamos que a rede tenha em
2018 a mesma alta nas vendas”, espera a COO do Mundo Verde.
Assim como o Mundo Verde,
executivos de redes de varejo têm grandes planos para 2018. Apesar de todo o
cenário incerto que um ano de eleições deve trazer, as perspectivas são
otimistas – ao menos mais estáveis do que foi 2017, quando o varejo passou por
dois momentos. “O primeiro semestre foi de arrumar o time, com as empresas se
concentrando em ajustar as operações”, explica Guilherme Nunes, da KPMG.
“Resumidamente, 2017 foi um ano de
transição em que as empresas focaram ajustar mais os seus modelos e as suas
operações para se preparar para uma retomada de crescimento em um futuro
próximo”, afirma. De acordo com o especialista, os varejistas seguiram
protegendo o caixa, cortando custos, fechando lojas pouco rentáveis e mantendo
no portfólio as operações com melhor rentabilidade.
O segundo tempo veio com a retomada
do consumo. “O varejo interrompeu uma sequência de três anos de queda nas
vendas”, afirma Fábio Bentes, chefe da Divisão Econômica da CNC (Confederação
Nacional do Comércio). Para 2018, a entidade projeta um aumento nas vendas de
3,7% no comércio. “Para a gente recuperar aqueles 20% de perdas da crise vai
levar um certo tempo, mas o varejo já deu um passo à frente”, pondera o
economista.
As empresas têm-se
estimulado com os últimos resultados da economia, como a redução da taxa de
juros e, principalmente, com o aumento do consumo, um dos pilares do varejo. Em
novembro, a Intenção de Consumo das Famílias chegou a 80,2, maior patamar desde
junho de 2015. O índice, calculado pela CNC, foi o maior desde julho de 2015.
Contribuíram para
este resultado políticas econômicas, como a redução da taxa de juros e mesmo a
liberação dos recursos do FGTS inativo, que injetou R$ 44 bilhões na economia.
No começo de dezembro, o Copom (Comitê de Política Monetária) reduziu a taxa
Selic para o menor nível desde 1986. A taxa, que desde outubro de 2016 tem
ritmo constante de queda, deve fechar o ano em 7%. “O varejo tem muito a ganhar
do que foi feito recentemente.
Não só o varejo
vai crescer em linha com o PIB ou mais, mas o varejo vai se beneficiar do corte
da Selic”, projeta Gustavo Cruz, economista da XP Investimentos. Para ele,
esses efeitos serão sentidos especialmente no primeiro semestre de 2018. Já a
economia do País também deve sair do vermelho. A projeção do mercado é de um
crescimento do PIB em torno de 1% – a primeira variação positiva desde 2014.
Para analistas,
porém, o País ainda tem juros altos, especialmente para empresários e
consumidores. “Esse foi um ano de transição. Já houve sinais de melhoria, seja
na queda de inflação, seja na taxa de juros, mas de uma forma ainda muito
tímida”, diz Nunes, da KPMG. Maurício Morgado, coordenador do Centro de
Excelência em Varejo da FGV-EAESP, concorda. “Em 2017, paramos de sangrar e em
2018 a gente começa a ter uma retomada”.
INCERTEZAS
Apesar do otimismo gerado nos
últimos meses, especialmente com o aumento da confiança do consumidor na
segunda metade de 2017, o segundo semestre de 2018 deve ser de cautela para o
investidor e para os empresários, estimulado pelas eleições presidenciais e
estaduais. “O fator eleição entra como ponto de interrogação em cima do
desempenho do setor produtivo porque, para que esse crescimento que a gente já
viu em 2017 se sustente, é preciso ter uma contrapartida dos investimentos, e,
aí sim, a situação não é tão favorável”, afirma Fábio Bentes.
Para Bruna Pezzin, analista da
XP Investimentos, somente em março teremos uma ideia mais clara de como os
varejistas que estão no mercado financeiro vão se comportar perante as
eleições. “Em termos de faturamento, a gente já tem visto uma melhora clara nas
empresas de capital aberto, especialmente para o varejo têxtil”, afirma.
A falta de um nome forte para
as candidaturas pode trazer movimentos distintos, tanto de antecipação de ações
como cautela na expansão das redes. O Mundo Verde, por exemplo, deve abrir a
oferta de ações somente em 2019, após o período eleitoral. Já para outras
empresas, o momento de expansão foi aberto ainda em 2016. O mais recente
anúncio de IPO foi do Burger King, que em dezembro abriu duas ofertas de ações
e prevê faturamento entre R$ 1,544 bilhão e R$ 1,917 bilhão em oferta inicial
de ações.
Carrefour Brasil e
Netshoes foram outros grandes players que realizaram IPOs. “O varejo entra com
uma boa posição de mercado. Enxergo 2018 como uma retomada do movimento de
fusões e aquisições dentro do mercado de varejo”, afirma Paulo Ferezin
sócio-diretor da KPMG no Brasil.
Já
para o consumidor, uma das incertezas é a retomada do emprego, fundamental para
o estímulo ao consumo. Em 2017, o percentual chegou a ficar em 13,7% no
primeiro trimestre, a maior taxa da série do indicador, iniciada em 2012. Como
em qualquer ciclo econômico, a taxa de empregabilidade é a última a sentir o
impacto de crises, porém, é a última a retomar o fôlego. Há um gap entre a
retomada econômica e a decisão das empresas em voltar a contratar.
SEGMENTOS
Segmentos do varejo que
sofreram menos com a crise, como o Farmacêutico e o de Supermercados, devem
manter as vendas em 2018. Somente em outubro deste ano, os supermercados
cresceram 1,5% em relação a 2016, já os artigos farmacêuticos tiveram alta de
6,2% se comparado ao mesmo período do ano passado, de acordo com os dados da
Pesquisa Mensal do Comércio, do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística).
Para uma das líderes do setor
Farmacêutico, a Raia Drogasil, 2017 foi um ano de forte desempenho de vendas,
aumento de margem e ganhos de participação de mercado. Para 2018 e 2019, a
marca prevê a abertura de 240 novas unidades por ano. “Além disso, vamos
começar a oferecer ainda em dezembro a compra e aplicação de vacinas na cidade
de São Paulo, ação que deve avançar para outras localidades em 2018”, disse
Eugênio De Zagottis, vice-presidente de Planejamento e Relações com
Investidores da Raia Drogasil.
Já uma das maiores
concorrentes do grupo, a Pague Menos, também pretende expandir a rede, especialmente
na região Sudeste, no Estado de São Paulo. Em 2017, o grupo inaugurou a unidade
de número 1.000 e abriu cerca de 200 lojas. Para os próximos anos, a rede
pretende abrir a mesma quantidade de lojas físicas. De acordo com Luiz Renato
Novais, CFO da rede, no entanto, o crescimento percentual do setor deve ser
menor em relação a 2017, por conta da inflação dos medicamentos. “Pretendemos
atender o cliente de maneira mais produtiva, e automatizar alguns processos,
relacionando as lojas físicas com o e-commerce”, afirma Novais.
Para quem recebe diversas
lojas do varejo, como os shoppings, 2017 também foi um ano de readequação e
2018 será de investimentos. A Gazit Brasil, empresa de origem israelense
controladora de shoppings como o Eldorado, parte do Cidade Jardim e do Shopping
Largo Treze, todos em São Paulo, pretende fortalecer as operações no País, mas
focar apenas a cidade de São Paulo. “Mudamos nosso mix de lojas em 2017 e
readequamos nossos investimentos”, afirma Andres Andrade, chefe da Divisão de
Investimentos da Gazit.
A empresa concluiu a venda do
espaço que abriga o Extra Itaim, em São Paulo, por um total de R$ 350 milhões,
realizando um ganho de caixa de R$ 140 milhões. Esse capital pode ser
reinvestido para outro espaço da cidade. A empresa está em negociação para a
compra do edifício no qual ficava o Mappin, símbolo do varejo no País. O
prédio, em frente ao Teatro Municipal de São Paulo, foi o maior centro de
compras que a capital paulista teve até meados da década de 1990.
De acordo com Andres, em 2018 a
empresa deve ampliar a sua participação no mercado, mas deve se restringir à
cidade de São Paulo. “Já temos um mercado consolidado em São Paulo e vemos que
a cidade é melhor para nosso portfólio”, afirma. Outro projeto do grupo é a
transferência da unidade do Poupatempo de Santo Amaro para o Mais Shopping, que
vai ficar pronto em 2019.
A Gazit segue movimento contrário à
expansão para o próximo ano do setor de shoppings, de acordo com Fabio Bentes.
“Os grandes centros urbanos estão saturados, o preço do aluguel está elevado, o
varejo vai se deslocar para as cidades médias, principalmente onde o
agronegócio é forte. O varejo terá uma tendência de interiorização dos pontos
de vendas”, projeta o economista da CNC.
A BR Malls,
controladora de 44 shopping centers, como o Metrô Santa Cruz, em São Paulo, e o
Norte Shopping, no Rio de Janeiro, vai abrir em 2018 o Estação Cuiabá, em Mato
Grosso do Sul, centro do agronegócio. De acordo com a empresa, a construção
está em estágio avançado e tem inauguração prevista para o quarto trimestre de
2018. Ao mesmo tempo, a empresa pretende reciclar de seu portfólio de lojas,
assim como fez a Gazit.
TENDÊNCIAS
Investir em e-commerces e na
interação entre lojas físicas e o mundo digital continua sendo a grande
tendência para todos os segmentos do varejo. “Vemos o crescimento de vendas no
comércio on-line de dois dígitos, enquanto as vendas em lojas físicas,
dependendo do ramo de atuação, vê redução de volume ou estagnação”, aponta
Nunes, da KPMG.
Um dos termômetros do varejo,
a Black Friday, viu aumento das vendas do comércio eletrônico subirem 10% em
2017, segundo dados do E-bit. O faturamento do setor atingiu R$ 2,1 bilhões.
Além das vendas on-line, ações
como análise de dados, Big Data, Omnichannel e Inteligência Artificial se
incorporaram às grandes varejistas para antecipar ações e evitar perda de
recursos durante a crise, e devem ser fundamentais para que os empresários
possam tecer estratégias de investimentos para o próximo ano.
Grandes representantes de
lojas físicas, como o Carrefour Brasil, resolveram retomar o comércio
eletrônico para o público brasileiro, e outros estão se preparando para o
consumidor on-line. É o que também aposta o Mundo Verde, que lançará um canal
de vendas pela internet. A rede anunciou que, no segundo semestre de 2018,
disponibilizará pedidos e entregas on-line para todo o País. “Já estava na hora
de investirmos nas vendas on-line em um mercado cada vez mais digital”, explica
Daniela Heldt, COO da marca.
Pioneiro no e-commerce, o
Magazine Luiza aposta na união cada vez maior entre as lojas físicas e o
digital. “Todos os custos fixos são rateados entre a loja física e o
e-commerce. Nos últimos anos, a empresa entregou muito esforço para criar uma comunicabilidade”,
afirma Pedro Corrêa de Souza, Gerente-geral de Marketplace e Novos Negócios da
rede. De acordo com Corrêa, uma das
estratégias para essa união foi manter um CNPJ único entre loja física e o
canal na internet. Além disso, todos os centros de distribuição da companhia
atendem tanto a loja física como o e-commerce. “Assim, o cliente entende a
empresa como uma só”, afirma.
Para o executivo do Magazine, o Brasil viveu um “down
tunning”, mas em 2018 o mercado como um todo vai ter um crescimento bem maior.
“O Magazine teve um crescimento, mesmo em lojas físicas, de dois dígitos, e no
e-commerce foi um crescimento de mais de 50%. A empresa fez a lição de casa e
conseguiu superar bem a crise”.
Outro caminho para
2018 é continuar investindo em tecnologia para incrementar as vendas. A própria
Gazit deve inaugurar uma loja da Decatlhon no Shopping Top Center, em plena
Avenida Paulista, centro financeiro do País no próximo ano.
Já a Netshoes,
outra empresa que realizou IPO em 2017, apostará na Copa do Mundo como bandeira
para aumentar as vendas. “Assim como a maioria dos e-commerces nacionais,
estamos trabalhando para impulsionar esse crescimento, tornando a experiência
do cliente cada vez mais intuitiva, com sites e aplicativos responsivos. Dos
nossos investimentos, 80% são voltados para o desenvolvimento e aprimoramento
de nossa plataforma de tecnologia”, afirma Otavio Lyra, diretor de Relações com
Investidores da Netshoes.
PLANOS
PARA ALÉM DE 2018
A
crise parece ter ensinado o varejo a gerir e a repensar suas estratégias. O
futuro do setor, não só em 2018, caminha para atender a um consumidor mais
consciente e mais atento ao poder de compra. Será preciso administrar um volume
de informações cada vez mais específico para atender quem compra e encontrar
novas funções para as lojas físicas. Todo esse cenário exige e continuará exigindo
do setor um esforço maior para encontrar novos e melhores caminhos para crescer
não somente agora, mas nos próximos anos.
(Compilado da Revista NOVAREJO – ED. DEZ/JAN 2018)
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