segunda-feira, 26 de março de 2018

VAREJO BRASILEIRO: o Que Esperar de 2018?










Copa, eleições e promessa do hexa- campeonato. Parece 2014, mas será 2018. Isso também na economia e no varejo. Dados do índice mensal do comércio mostram que voltamos a níveis de venda e consumo de antes do último mundial de futebol no Brasil. O volume de vendas, que de 2014 a 2016 acumulou retração de 20%, começou a reagir. Isso deve fazer com que o comércio e os serviços fechem 2017 com um resultado positivo. O próximo ano parece ser de recuperação econômica e crescimento do consumo.



“Temos uma volta do equilíbrio da economia. Isso mostra um mercado ainda pujante, especialmente o nosso da alimentação saudável. Cumpriremos o nosso desafio de 2017 e, com o que a gente vem ouvindo das projeções dos próximos anos, estamos otimistas para fazer um resultado ainda melhor”, acredita Daniela Heldt, COO do Mundo Verde.

A rede de produtos naturais mudou a sua gestão com a vinda da crise econômica. A companhia, que foi comprada pelo empresário Carlos Wizard Martins, em 2014, deve consolidar mudanças implementadas em 2017. Além das franquias tradicionais, a marca lançou quiosques em novembro deste ano, para atrair investidores com menor capital, em torno de R$ 120 mil. A loja ampliada, em contrapartida, demanda cerca de R$ 400 mil de investimento inicial. “Estamos lançando esse modelo para a região Sudeste, para o Paraná, por uma questão de logística”, conta a executiva.

Outra estratégia da marca foi o reforço do mix de produtos próprios. “A gente tem uma grande meta de alcançar o ano de 2020 com 50% do faturamento de nossas lojas em marca própria”, conta a executiva da rede. Em 2018, a marca deve lançar uma terceira marca, provavelmente também esportiva. “De 2016 para 2017, o Mundo Verde teve aumento de 10% em seu faturamento. Esperamos que a rede tenha em 2018 a mesma alta nas vendas”, espera a COO do Mundo Verde.

Assim como o Mundo Verde, executivos de redes de varejo têm grandes planos para 2018. Apesar de todo o cenário incerto que um ano de eleições deve trazer, as perspectivas são otimistas – ao menos mais estáveis do que foi 2017, quando o varejo passou por dois momentos. “O primeiro semestre foi de arrumar o time, com as empresas se concentrando em ajustar as operações”, explica Guilherme Nunes, da KPMG.

“Resumidamente, 2017 foi um ano de transição em que as empresas focaram ajustar mais os seus modelos e as suas operações para se preparar para uma retomada de crescimento em um futuro próximo”, afirma. De acordo com o especialista, os varejistas seguiram protegendo o caixa, cortando custos, fechando lojas pouco rentáveis e mantendo no portfólio as operações com melhor rentabilidade.

O segundo tempo veio com a retomada do consumo. “O varejo interrompeu uma sequência de três anos de queda nas vendas”, afirma Fábio Bentes, chefe da Divisão Econômica da CNC (Confederação Nacional do Comércio). Para 2018, a entidade projeta um aumento nas vendas de 3,7% no comércio. “Para a gente recuperar aqueles 20% de perdas da crise vai levar um certo tempo, mas o varejo já deu um passo à frente”, pondera o economista.

As empresas têm-se estimulado com os últimos resultados da economia, como a redução da taxa de juros e, principalmente, com o aumento do consumo, um dos pilares do varejo. Em novembro, a Intenção de Consumo das Famílias chegou a 80,2, maior patamar desde junho de 2015. O índice, calculado pela CNC, foi o maior desde julho de 2015.

Contribuíram para este resultado políticas econômicas, como a redução da taxa de juros e mesmo a liberação dos recursos do FGTS inativo, que injetou R$ 44 bilhões na economia. No começo de dezembro, o Copom (Comitê de Política Monetária) reduziu a taxa Selic para o menor nível desde 1986. A taxa, que desde outubro de 2016 tem ritmo constante de queda, deve fechar o ano em 7%. “O varejo tem muito a ganhar do que foi feito recentemente.

Não só o varejo vai crescer em linha com o PIB ou mais, mas o varejo vai se beneficiar do corte da Selic”, projeta Gustavo Cruz, economista da XP Investimentos. Para ele, esses efeitos serão sentidos especialmente no primeiro semestre de 2018. Já a economia do País também deve sair do vermelho. A projeção do mercado é de um crescimento do PIB em torno de 1% – a primeira variação positiva desde 2014.

Para analistas, porém, o País ainda tem juros altos, especialmente para empresários e consumidores. “Esse foi um ano de transição. Já houve sinais de melhoria, seja na queda de inflação, seja na taxa de juros, mas de uma forma ainda muito tímida”, diz Nunes, da KPMG. Maurício Morgado, coordenador do Centro de Excelência em Varejo da FGV-EAESP, concorda. “Em 2017, paramos de sangrar e em 2018 a gente começa a ter uma retomada”.



INCERTEZAS








Apesar do otimismo gerado nos últimos meses, especialmente com o aumento da confiança do consumidor na segunda metade de 2017, o segundo semestre de 2018 deve ser de cautela para o investidor e para os empresários, estimulado pelas eleições presidenciais e estaduais. “O fator eleição entra como ponto de interrogação em cima do desempenho do setor produtivo porque, para que esse crescimento que a gente já viu em 2017 se sustente, é preciso ter uma contrapartida dos investimentos, e, aí sim, a situação não é tão favorável”, afirma Fábio Bentes.

Para Bruna Pezzin, analista da XP Investimentos, somente em março teremos uma ideia mais clara de como os varejistas que estão no mercado financeiro vão se comportar perante as eleições. “Em termos de faturamento, a gente já tem visto uma melhora clara nas empresas de capital aberto, especialmente para o varejo têxtil”, afirma.

A falta de um nome forte para as candidaturas pode trazer movimentos distintos, tanto de antecipação de ações como cautela na expansão das redes. O Mundo Verde, por exemplo, deve abrir a oferta de ações somente em 2019, após o período eleitoral. Já para outras empresas, o momento de expansão foi aberto ainda em 2016. O mais recente anúncio de IPO foi do Burger King, que em dezembro abriu duas ofertas de ações e prevê faturamento entre R$ 1,544 bilhão e R$ 1,917 bilhão em oferta inicial de ações.


Carrefour Brasil e Netshoes foram outros grandes players que realizaram IPOs. “O varejo entra com uma boa posição de mercado. Enxergo 2018 como uma retomada do movimento de fusões e aquisições dentro do mercado de varejo”, afirma Paulo Ferezin sócio-diretor da KPMG no Brasil.

Já para o consumidor, uma das incertezas é a retomada do emprego, fundamental para o estímulo ao consumo. Em 2017, o percentual chegou a ficar em 13,7% no primeiro trimestre, a maior taxa da série do indicador, iniciada em 2012. Como em qualquer ciclo econômico, a taxa de empregabilidade é a última a sentir o impacto de crises, porém, é a última a retomar o fôlego. Há um gap entre a retomada econômica e a decisão das empresas em voltar a contratar.


SEGMENTOS






Segmentos do varejo que sofreram menos com a crise, como o Farmacêutico e o de Supermercados, devem manter as vendas em 2018. Somente em outubro deste ano, os supermercados cresceram 1,5% em relação a 2016, já os artigos farmacêuticos tiveram alta de 6,2% se comparado ao mesmo período do ano passado, de acordo com os dados da Pesquisa Mensal do Comércio, do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística).

Para uma das líderes do setor Farmacêutico, a Raia Drogasil, 2017 foi um ano de forte desempenho de vendas, aumento de margem e ganhos de participação de mercado. Para 2018 e 2019, a marca prevê a abertura de 240 novas unidades por ano. “Além disso, vamos começar a oferecer ainda em dezembro a compra e aplicação de vacinas na cidade de São Paulo, ação que deve avançar para outras localidades em 2018”, disse Eugênio De Zagottis, vice-presidente de Planejamento e Relações com Investidores da Raia Drogasil.

Já uma das maiores concorrentes do grupo, a Pague Menos, também pretende expandir a rede, especialmente na região Sudeste, no Estado de São Paulo. Em 2017, o grupo inaugurou a unidade de número 1.000 e abriu cerca de 200 lojas. Para os próximos anos, a rede pretende abrir a mesma quantidade de lojas físicas. De acordo com Luiz Renato Novais, CFO da rede, no entanto, o crescimento percentual do setor deve ser menor em relação a 2017, por conta da inflação dos medicamentos. “Pretendemos atender o cliente de maneira mais produtiva, e automatizar alguns processos, relacionando as lojas físicas com o e-commerce”, afirma Novais.

Para quem recebe diversas lojas do varejo, como os shoppings, 2017 também foi um ano de readequação e 2018 será de investimentos. A Gazit Brasil, empresa de origem israelense controladora de shoppings como o Eldorado, parte do Cidade Jardim e do Shopping Largo Treze, todos em São Paulo, pretende fortalecer as operações no País, mas focar apenas a cidade de São Paulo. “Mudamos nosso mix de lojas em 2017 e readequamos nossos investimentos”, afirma Andres Andrade, chefe da Divisão de Investimentos da Gazit.

A empresa concluiu a venda do espaço que abriga o Extra Itaim, em São Paulo, por um total de R$ 350 milhões, realizando um ganho de caixa de R$ 140 milhões. Esse capital pode ser reinvestido para outro espaço da cidade. A empresa está em negociação para a compra do edifício no qual ficava o Mappin, símbolo do varejo no País. O prédio, em frente ao Teatro Municipal de São Paulo, foi o maior centro de compras que a capital paulista teve até meados da década de 1990.

De acordo com Andres, em 2018 a empresa deve ampliar a sua participação no mercado, mas deve se restringir à cidade de São Paulo. “Já temos um mercado consolidado em São Paulo e vemos que a cidade é melhor para nosso portfólio”, afirma. Outro projeto do grupo é a transferência da unidade do Poupatempo de Santo Amaro para o Mais Shopping, que vai ficar pronto em 2019.

A Gazit segue movimento contrário à expansão para o próximo ano do setor de shoppings, de acordo com Fabio Bentes. “Os grandes centros urbanos estão saturados, o preço do aluguel está elevado, o varejo vai se deslocar para as cidades médias, principalmente onde o agronegócio é forte. O varejo terá uma tendência de interiorização dos pontos de vendas”, projeta o economista da CNC.

A BR Malls, controladora de 44 shopping centers, como o Metrô Santa Cruz, em São Paulo, e o Norte Shopping, no Rio de Janeiro, vai abrir em 2018 o Estação Cuiabá, em Mato Grosso do Sul, centro do agronegócio. De acordo com a empresa, a construção está em estágio avançado e tem inauguração prevista para o quarto trimestre de 2018. Ao mesmo tempo, a empresa pretende reciclar de seu portfólio de lojas, assim como fez a Gazit.



TENDÊNCIAS






Investir em e-commerces e na interação entre lojas físicas e o mundo digital continua sendo a grande tendência para todos os segmentos do varejo. “Vemos o crescimento de vendas no comércio on-line de dois dígitos, enquanto as vendas em lojas físicas, dependendo do ramo de atuação, vê redução de volume ou estagnação”, aponta Nunes, da KPMG.

Um dos termômetros do varejo, a Black Friday, viu aumento das vendas do comércio eletrônico subirem 10% em 2017, segundo dados do E-bit. O faturamento do setor atingiu R$ 2,1 bilhões.

Além das vendas on-line, ações como análise de dados, Big Data, Omnichannel e Inteligência Artificial se incorporaram às grandes varejistas para antecipar ações e evitar perda de recursos durante a crise, e devem ser fundamentais para que os empresários possam tecer estratégias de investimentos para o próximo ano.

Grandes representantes de lojas físicas, como o Carrefour Brasil, resolveram retomar o comércio eletrônico para o público brasileiro, e outros estão se preparando para o consumidor on-line. É o que também aposta o Mundo Verde, que lançará um canal de vendas pela internet. A rede anunciou que, no segundo semestre de 2018, disponibilizará pedidos e entregas on-line para todo o País. “Já estava na hora de investirmos nas vendas on-line em um mercado cada vez mais digital”, explica Daniela Heldt, COO da marca.

Pioneiro no e-commerce, o Magazine Luiza aposta na união cada vez maior entre as lojas físicas e o digital. “Todos os custos fixos são rateados entre a loja física e o e-commerce. Nos últimos anos, a empresa entregou muito esforço para criar uma comunicabilidade”, afirma Pedro Corrêa de Souza, Gerente-geral de Marketplace e Novos Negócios da rede. De acordo com Corrêa, uma das estratégias para essa união foi manter um CNPJ único entre loja física e o canal na internet. Além disso, todos os centros de distribuição da companhia atendem tanto a loja física como o e-commerce. “Assim, o cliente entende a empresa como uma só”, afirma.



Para o executivo do Magazine, o Brasil viveu um “down tunning”, mas em 2018 o mercado como um todo vai ter um crescimento bem maior. “O Magazine teve um crescimento, mesmo em lojas físicas, de dois dígitos, e no e-commerce foi um crescimento de mais de 50%. A empresa fez a lição de casa e conseguiu superar bem a crise”.

Outro caminho para 2018 é continuar investindo em tecnologia para incrementar as vendas. A própria Gazit deve inaugurar uma loja da Decatlhon no Shopping Top Center, em plena Avenida Paulista, centro financeiro do País no próximo ano.

Já a Netshoes, outra empresa que realizou IPO em 2017, apostará na Copa do Mundo como bandeira para aumentar as vendas. “Assim como a maioria dos e-commerces nacionais, estamos trabalhando para impulsionar esse crescimento, tornando a experiência do cliente cada vez mais intuitiva, com sites e aplicativos responsivos. Dos nossos investimentos, 80% são voltados para o desenvolvimento e aprimoramento de nossa plataforma de tecnologia”, afirma Otavio Lyra, diretor de Relações com Investidores da Netshoes.



PLANOS PARA ALÉM DE 2018







A crise parece ter ensinado o varejo a gerir e a repensar suas estratégias. O futuro do setor, não só em 2018, caminha para atender a um consumidor mais consciente e mais atento ao poder de compra. Será preciso administrar um volume de informações cada vez mais específico para atender quem compra e encontrar novas funções para as lojas físicas. Todo esse cenário exige e continuará exigindo do setor um esforço maior para encontrar novos e melhores caminhos para crescer não somente agora, mas nos próximos anos.



(Compilado da Revista NOVAREJO – ED. DEZ/JAN 2018)